CengizPak.com.tr

“The soul never thinks without an image – Ruh bir resim olmadan düşünemez”. Bu cümle Aristo’ya ait; farklı çeviriler olabilir, bu yüzden ingilizcesi ile birlikte kullanıyorum.  Aristo’nun söylemek istediği şey belli, pazarlama kitaplarında “bir resim binlerce sözcüğe bedeldir” sözünün de kaynağını bu sayede bulduk galiba.

Şimdi gelelim niye bu konudan bahsettiğime …

Konu şirketlerin stratejik planlaması ile ilgili olduğunda aklınıza masanın üzerine yığınlarca döküman, dosya geliyor olabilir. Bu kadar karmaşanın içinden ise stratejik planlama elbette çıkmaz, bir miktar uzaktan, geniş açı ile bakabilmek gerekir stratejik planlama için.

Şirketiniz küçük veya büyük, şu anda sıkıcı günlük dertler ile uğraşıyor olun olmayın bu iş önemli, stratejik planlama sadece büyüklerin işi değil, büyümek isteyen herkesin ilgilenmesi gereken bir konu. Eğer şu anda bana ne bunlardan, az sonra ödemeyi nasıl yapacağım veya kapıdan bu siparişler bugün nasıl çıkacak diye düşünüyorum diye söyleniyor iseniz … Bu bir sonuç, daha önce yapmadığınız veya hatalı uyguladığınız stratejinizin bir sonucu …

Temiz bir stratejik vizyon için “büyük resmi” görebilmelisiniz.

Mesela, alın şimdi karşınıza bir dünya haritası ve İstanbul – Venezuela arasında bir teknenin izleyeceği yolu çıkartın, bir miktar hata yapacaksınız (ticaret rüzgarlarının enlem aralığını bilmiyor iseniz) ama yolu mutlaka çizebileceksiniz ve şimdi yolu biliyorsunuz. Eğer uzaktan değil de çok yakından bakarsanız işiniz güçleşecek, sık sık ileri geri hareketler yapacaksınız.

Bir de şu başınıza hiç geldi mi, özel işaretleri olmayan düz bir şehirdesiniz ve bir anda yön kaybına uğradığınız (özellikle metrodan çıkınca), aklınızda şehrin haritası yok, özel bir nirengi noktası yok … İşte bu yüzden “büyük resim” önemli.

Tabii uzaktan bakıyor olmak konulardan bi haber olmak değil.

Klasik stratejik planlama süreci zaten problemin ne olduğunu da açıklıyor ama anlamak çok az insanın işine geliyor.

Şirketin farklı bölümlerinin hazırladığı raporlar (bunlar çoğu kez anlaşamayan bölümlerdir), sektör ve rekabetin uzun anlatıldığı kısımlar (6 kör adamın fil tarifi gibi bir şey), sonra pazar payının nasıl arttırılacağı, maliyetlerin nasıl azaltılacağı, yeni pazarların nasıl zapt edileceği ve hedefler, iş listeleri, “yapmak gerekir” cümleleri … bütçeler, tablolar …

Gerçekten yöneticilik, yönetim kurulu üyeliği zor bir iş, bu kalabalığın içinde boğulmamak için iyi yüzme bilmeli, nefesinizi tutarken beyinsel faaliyetlerinizi korumalısınız. Çünkü bu fırtınanın içinden sağ salim çıkmalı ve doğru kararları verebilecek enerjinizi korumuş olmalısınız. Elbette zor bir iş, bir düzine insan size türlü türlü negatif cümleler ile birlikte inanmak istediğiniz vaatler listeledi, şimdi bunları bir kenara itip “hedefe giden yolu netleştirmeniz” oldukça fazla pozitif enerjiye ihtiyaç duyacaktır.

Bilinen bir şey var : Çok az stratejik plan hayata geçiyor.

Stratejik planlama çalışmalarının çoğu yapılması gerektiği için yapılıyor, kullanılması için değil. Çoğu saha çalışmasına, belirgin bir pazarlama planına dayanmıyor (evet pazarlama planı dedim …). Hatta çoğunda hedef cümle yerine hamaset dolu bir paragraf bulunuyor ve doğal olarak hedefiniz bulanık olduğuna göre ona giden bir yol (stratejik plan) bulmak da imkansız hale geliyor. İşte bu bulanıklık ile yöneticilerin konfor zonu birleşince konjonktür herkesi sürüklemeye devam etmiş oluyor.

Yön kaybını şirketin göbeğinde göremeyebilirsiniz, bu çok doğal. İşte bunun için olaylara biraz uzaktan ve hedefiniz ile ilişkili olarak bakabiliyor olmalısınız. Şirketinizin yönetim odasını bu şekilde çalışacak şekilde organize etmelisiniz. Diğer türlü hayatınız hatalı yapılan sevkiyatların sebeplerini aramak ile geçecektir.

Eğer kullanırsanız bunun için yöntemler var

Strateji Piramidi misyon cümleniz ile günlük operasyonunuz arasında (sipariş alma, iş emri yayınlama, maliyet hesaplama) bulunan katmanları gösterir. Stratejik planlama yaklaşık olarak bu piramidin ortalarında yer alır. Yeri önemli değil ama basması gereken zemin önemli …

Stratejik planlama ile operasyonunuz arasında kurumsal karne – balanced scorecard bulunur. Çoğu kez bu karne şirketin raporlaması veya dönem sonu sunumları ile karıştırıldığı için stratejik plan havada kalır, itibarsızlaşır.

İşte bu yüzden stratejik planı hazırlarken kullanılacak yöntemler ile hazırladıktan sonra hayata geçirirken kullanacaklarınızın hakkını vermeniz gerekir.

Konumuz berberler. Bir berber nasıl diğerlerini oyunun dışında bırakır, bunun için neler yapabilir.

Çevremize baktığımızda berberler önce kadın ve erkek olarak ikiye ayrılır, daha sonra da fiyat, kapsam, salon özellikleri gibi faktörlere göre sıralanırlar.

Bizim “Çabuk Berber”  kısa bekleme süresi ve kısa süre içinde saç kesimine odaklanmış. Amaç müşterinin dükkana yaklaşırken boş-dolu olduğunu anlayabilmesi, bakar bakmaz kaç dakika bekleyeceğini hesaplayabilmesi ve hızlı bir servis ile saçının kesilmesi.

Berberimiz servis süresini kısaltınca doğal olarak koltuk başına müşteri sayısını arttırmış oluyor (700 adet / ay noktasına ulaşmış, traş olduğunuz berbere deyin ki bir berber koltuk başına ayda 700 müşteri alıyormuş, 30 gün çalışsa günde en az 25 eder, duyduğuna inanmayacak). Kendisini diğer berberlerden ayırabilmek için şunları yapmış

- Rezervasyon almıyor, rakipleri rezervasyonlu çalışabiliyor
- Fiyat rakiplerine göre düşük
- Ekstra servisleri yok, diğerleri kadar çok şey yapmıyor, bu konuda rakipleri daha iyi
- Çok fazla saç kesim modeli yok, bu konuda rakipleri daha iyi

- Hijyen konusunda daha iyi ve titiz
- Bekleme süresi çok kısa, o veya maksimum 15 dakika, dükkanın önünde bulunan ışıklı pano kaç dakika bekleyeceğinizi gösteriyor
- Saç kesme süresi 10 dakika, rakiplerine göre çok kısa, yıkama süresi ve kurutma süresi yok. Bunun için hava ile kesilen saçları emen bir sistem geliştirmiş. Diğer yandan berber bir iş istasyonu şeklinde tasarlanmış bir hücre içinde çalışıyor, tek işi saç kesmek.
- Su ile değil hava ile yıkama yapıyor, rakiplerinde yok

İşte size hepimizin bildiği, bir yıl içinde defalarca kullandığı bir hizmete farklı bir bakış şekli. Strateji haritası sadece çok büyük şirketlerin ilgilenebilecekleri  gereken bir konu değil gördüğünüz gibi küçük bir işletmeye de faydalı olabiliyor. Bu örneğimizde yer alan berberimiz 1996 yılında bu yola çıkmış, 100′ücü dükkanını 2002′de açmış, bugün 440 civarında dükkanı var … işte sonuç.

(Not : Özgün Fikir “Hava ile Temizleme”, bizim ülkemizde nasıl karşılanır bilemem, hemen gidip bir tane de siz açmayın diye uyarayım istedim)

Berberin stratejisini ve kendinize nasıl uyarlayabileceğinizi incelemek istiyorsanız “Stratejik Harita” ve “Görsel Strateji” hakkında diğer yazılarıma bakmanızı öneririm.

1. Ruh, bir resim olmadan düşünemez ? Aristoteles (Aristo)

2. Ruh, Büyük Resme Bakarak Düşünmeye Başlıyor ? İsmi Stratejik Harita

3. Görsel bir strateji oluşturmanın 4 adımı nedir ? Ruh, beklediği resime nasıl kavuşacak ve düşünmeye başlayacak ?

Bunun için 2 basit soru sorabilirsiniz …

1. Yönetiminiz şu anda yapmakta olduklarını yapmaz ise ne olur ?

2. Ne olursa işinizi, müşterilerinizi kaybedersiniz ?

Bu soruların cevaplarına göre kendinize iyi bir iş listesi çıkıyor olabilir, kolay gelsin.

Şirketlerin yoğun rekabet alanının “Kırmızı Okyanus” olduğunu düşünün. Herkes kan revan içinde olduğu için burası kan kırmızı olmuş. Diğer yanda ise pırıl pırıl Mavi Okyanus … Burası rekabet dışı alan, rakiplerinizin olmadığı sadece sizin olduğunuz sular, bol besin kaynağı olduğu için hızlı gelişebileceğiniz bölge.

Mavi Okyanus Stratejisi şirketlerin kızıl okyanustan mavi olanına nasıl geçiş yapabileceklerine dair bir yol tarifi içerir, şimdi biz bu stratejinin araçlarından biri olan 4 eylem yaklaşımından kişisel olarak nasıl faydalanabileceğimize bakacağız.

4 Eylem Yaklaşımı Nedir ?

Mavi Okyanus Stratejisinin kilit taşı “değer yaratma sürecidir”. Değer yaratmayı iki boyutta düşünebiliriz, “algılanan değerin” arttırılması ve bu değerin ortaya çıkması için kullanılan kaynakların ve “maliyetin azaltılması”. İşte bu süreci yaratabilmek için 4 eylem yaklaşımı bir metod olarak kullanılabilir.

Şimdi bir düşünün, toplantıda bir yönetici  “algılanan değeri” arttırmalıyız diyor, bir diğeri ise “maliyetleri” azaltmalıyız; şimdilik diğerlerinin ne söylediğine bakmadan şu soruyu soralım : NASIL ?

İsterseniz soruyu kişiselleştirelim. “Şirkete olan katkımı nasıl arttırabilirim ve bunun için izlemem gereken en kısa yol ne olabilir ?”

Gördüğünüz gibi teması aynı olan iki soru, ilkini cevaplandırırsanız şirketinize ait  ikincisini cevaplayabilirseniz kendinize ait bir problemi çözmüş olacaksınız.

Peki bu soruya “Mavi Okyanus Stratejisi” uygulama planı içinde yer alan 4 Eylem Yaklaşımı nasıl bir çözüm yolu öneriyor !

Problemi 4 eksene ayıracağız, bunlar Arttır – Eksilt, Yarat/Ekle – Yok Et şeklinde olacak.

Arttır, Neyi Arttır sorusunun cevabı “şirketinizin, şirket stratejinizin, yöneticilerinizin daha fazla ne beklediğini, nelere değer verdiklerini, nelere ihtiyaç duyduklarını” içermeli. Kendinizde neyi arttırmalısınız ? İşte bunun için kendinizi objektif değerlendirmeli ve etrafınızda bulunan iş ortamının sizden ne beklediğini bulmalısınız. Bu söylendiği kadar kolay değildir, çünkü kendinizi objektif değerlendirmeniz ve yüzleşmeniz zor olacaktır. Örneğin siz kendinizi bilgili ve tecrübeli, insan ilişkileri iyi olarak görüyor olabilirsiniz ama bakalım iş arkadaşlarınız buna katılıyor mu ? İşte bu sorunun cevabı size “neyi arttırmanız gerektiğini gösterecektir”. Belki iletişiminizi, belki bilginizi, belki hızınızı arttırmak zorunda olduğunuzu görecek belki de size sağlanan konfor zonunu terk ederek şirketinizde başarılı kaleciler arasına katılmanızın sizin için iyi olacağını göreceksiniz.

Şimdi sıra Eksilt kısmında. Yaptıklarımız arasında neyi eksiltmeliyiz. Örneğin takım çalışmalarına daha fazla katılmak, daha fazla sahaya inerek incelemeler yapmayı arttırmamız gerektiğini düşündük peki bunu yapabilmek için gerekli zamanı nasıl bulacağız… belki de bir şeyleri eksilterek. Belki de şu anda hazırladığımız, pek fazla kişinin işine yaramayan elektronik tablo veya dosyalama çalışmalarına ayırdığımız zamanı eksilteceğiz. Kariyerimize ve şirketimize değer katmayan ama yaptığımız şeyler neler ? İşte bunları listeleyin. Kolay mı ? Değil ? Çünkü bir insanın yapmakta olduğu şeyleri değersiz olarak düşünmesi zordur ama yine de bu yolu izlemeli ve 1 gün içinde yaptığınız işlerin katkılarını mutlaka gözden geçirmelisiniz. Diğer yandan eksiltmeniz gerekenler “kişisel özellikler” denilen şeylerde olabilir. Örneğin “şüphecilik ve negatif tutum” veya “aşırı titizlik gösterisi ve sonuçta bir şey yapmama” veya “uzun konuşma” gibi özellikler eksiltmeniz gerekenler olabilir. Ne demiş ünlü heykeltraş Rodin “taşın fazlasını atıyorum geriye heykel kalıyor”.

Şimdi gelelim Yarat/Ekle boyutuna. Kimsenin sahip olmadığı, sunmadığı beceriler ve özellikler bu kısımda yer alır. Bu özellikler öyle olabilir ki “yöneticileriniz bir kez bile bahsetmemiş, kelimelere dökememiş olabilir”. Bu tür yetkinlikler sorarak değil genellikle hissederek bazen deneyerek veya insiyatif alarak bazen de şans sayesinde ortaya çıkar. İş hayatınızı ve kendiniz için öngördüğünüz hedefi düşünün, neyi “özellikleriniz arasına” eklemelisiniz ? Diyelim ki bir şirkette endüstri mühendisi olarak çalışıyorsunuz, neyi kendinize eklemeniz şirketinize önemli bir katkı sağlayacak … Japonca öğrenmek mi, muhasebenin nasıl çalıştığını anlamak mı, pazar ve pazarlamanın detaylarını anlayarak ürün mühendisliği veya hedef maliyetlendirme konusunda uzmanlaşmanız mı ? Bunların hiçbirisi okulda okurken aklınızdan bile geçmemiş konular olabilir ama adaptasyon yeteneğiniz yüksek ise ortamın beklentilerini anlayarak onları kendi lehinize kullanabilirsiniz.

Son olarak Yok Et başlığına bakacağız. Yok edeceğimiz özellikler ile diğerlerinden, rekabet ettiğimiz kişilerden uzaklaşmalıyız. Yok ediyor olmak bize zaman ve kaynak kazandıracak ve biz de bu kaynağı başka alanlarda kullanacağız. Diyelim ki okuldan çıkacaksınız ve büyük holdinglerin 2 dil bilenler arasından tercih yaptığını öğrendiniz ve siz sadece 1 yabancı dil biliyorsunuz … Şimdi buna karşılık ikinci bir dil öğrenerek listeye girmek mi uzun vade için önemlidir yoksa daha az kişinin uzmanlaşabildiği özel bir konuya yönelmek mi ? Belki de “o özel konu” sizi doğrudan liste başı yapacak olabilir. Bazılarımız genel olarak değer verilen özelliklerin peşinde koşarken bazılarımız ise bunlara hiç önem vermeyip başka yetkinlikler peşinde koşmayı seçer. Elbette sadece yok etmek, o özellikler için zaman harcamamak yetmez. Bu harcanmayan zamanı başka konulara ayırarak onları arttırmak veya yaratmak gerekir.

İşimizle ilgili “Doğru Soruları Sormayı” alışkanlık haline getirmemizin çok önemli olduğu bir yüzyıldayız. Eğer hatalı sorular sorarsak doğru sonuca ulaşmamız sadece ne kadar şanslı olduğumuz konusu ile ilişkilidir.

Bu çalışma Mavi Okyanus Stratejisi ve bağlantılı konuların hem teorik hem de uygulamalar ile beraber işlenmesi şeklindedir, umarım bu çalışma için vakit bulabilirsiniz.

Bu WorkShop çok önemli soruların cevabını bulmanızı sağlayacaktır …

* Rakiplerinizin arasından nasıl sıyrılacak, sadece sizin sahip olabileceğiniz bir müşteri grubunu nasıl keşfedecek ve AYRI Düşebileceksiniz ? ?

* Şirketinizin pazarlama stratejisini test etmek ister misiniz ? Yok ise nereden başlamanız gerektiğini öğreniyor olmak ilginizi çekiyor mu?

* Bir girişimin başarılı olup olmayacağını bakınca nasıl anlayabilirsiniz ?

Bu WorkShop kimleri ilgilendiriyor ?

Şirket sahipleri, üst yönetim, pazarlama, satış, müşteri servisi ve ar-ge bölüm yönetici ve çalışanları.

Katılım İçin :

Düzenleyen : GESİAD

Vakıflar Bankası Gebze Şubesi (Şb.Kodu 125)
Banka Hesap No : 00 728 577 2922
IBAN No: TR450001500158007285772922 (Gesiad İktisadi İşletmesi)
GESİAD ? Ahmet AY  ? Tel: 0 533 240 47 17

WorkShop hakkında daha fazla bilgi için tıklayınız

Eylül 2009′da başladığım düzenli seminerlerimde neler yapmışım diye inceledim. O günden itibaren 48 adet seminer vermişim. Seminerlerime zaman zaman 30 kişinin üzerinde katılımlar gerçekleşti, bu sayılar benim uğraştığım konular için biraz fazla, bunun için katılan herkese teşekkür ederim.

Ortalama katılımcı sayısı 24 olmuş, bu da çok önemli bir katılım ortalaması. Çünkü ülkemizde bir çok seminer 10 kişinin altında katılım ile gerçekleşiyor.

Ben her seminerim sonrasında aldığım sorular doğrultusunda içeriği bir miktar değiştiririm bu nedenle hiçbir seminerim diğerinin aynısı değildir; aylarca uğraştığım bir konuyu tamamen iptal ettiğim de olmuştur. Bu sayede en güncel bilgi ve katılımcıların ilgisini çekebilecek çalışmaları sürekli olarak yeniliyorum.

2011 Mayıs ayından itibaren seminer konularımın arasına çok önemli bir başlık ekliyorum : “Mavi Okyanus Stratejisi”

Bu konu bir şirketin kıyasıya süren rekabet ortamından nasıl sıyrılıp, sadece kendisinin sahip olabileceği (en azından uzun bir süre için) bir alanda nasıl gelişebileceği üzerine. Detayları için Mavi Okyanus Stratejisi WorkShop sayfasına bakabilirsiniz.

Benim için Stratejik Planlama konusuna giriş anlamını taşıyan bu çalışmanın ardından konuyu bir miktar daha genişleterek “Temel Stratejik Planlama” ve “Müşterinin Sesi” konuları ile devam etmeyi planlıyorum.

Klasik konularımdan olan ERP hakkında ise hazırlamakta olduğum kitabım “ERP Proje Yöneticisinin Bilmesi Gerekenler” isimli çalışmanın tamamlanması ile beraber bu konu hakkında da bir WorkShop çalışması başlatacağım.

Görüşmek üzere

* Bu şanslı balık rakibiniz olur ise üzülürsünüz, ama bu sizin elinizde !

Rakiplerinizin arasından nasıl sıyrılacak, sadece sizin sahip olabileceğiniz bir müşteri grubunu nasıl keşfedecek ve AYRI Düşebileceksiniz … İşte Mavi Okyanus Strateji WorkShop’unun hedefi … sizi de ilgilendiriyor mu ? …

Niçin Katılmalısınız

Artan rekabet karşısında herkesin yaptığını daha iyi yapma metodu son dönemlerine geldi. Artık herkes operasyonel iyileştirme yöntemlerini biliyor ve uyguluyor. Rekabetten uzaklaşabilmek için farklı bir şey yapmanızın zamanı geldiğini düşünüyorsanız bu çalışmaya katılmalısınız.

Diğer yandan bu WorkShop size hem “ayrı düşmenin – farklılaşmanın” hem de “müşterinizin gizli sesini duymanızın” yolunu açan, şirketinizde tekrar tekrar kullanabileceğiniz yöntemler ile tanıştıracaktır.

Rekabeti dışarıda bırakacak oyun planını şirketinizin stratejik planı içine yerleştirebilmeniz ve sonra adım adım uygulayabilmeniz için izlemeniz gereken kurguyu bu çalışma içinde test edebilme, mevcut pazarlama stratejinizi gözden geçirme imkanını da bulabileceksiniz.

Mavi Okyanus Stratejisinin hem teorisini hem de hep beraber gerçekleştireceğimiz 8 farklı aktivite ile pratik akışını uygulayarak öğreneceksiniz …

Mavi Okyanus Stratejisi WorkShop Çalışmasının Ana Başlıkları

Yeni Pazar / Yeni Müşteri Grubu Nasıl Bulunur, Nasıl Ele Geçirilir ?

Yeni pazar ve müşteri bulma süreci nasıl tekrar tekrar başarılabilecek bir metodoloji olarak uygulanabilir ?

Bulunan pazarlama stratejisi nasıl test edilir ?

Pazarlama stratejisi nasıl anlamlı bir aksiyon planına dönüştürülür ?

Pazar sınırları nasıl keşfedilir ?

Büyük resim nedir, şirketinizde strateji tuvalini nasıl hazırlayacaksınız ?

Mevcut talebin ötesine nasıl ulaşılır, müşteri grupları nasıl tanımlanabilir ?

Alıcı fayda haritası nasıl hazırlanır, nasıl kullanılır ?

Alıcı fiyat koridoru nasıl tespit edilir ?

Şirketinizin izlediği pazarlama stratejisini test etmek mi istiyorsunuz ?. Veya Yeni bir strateji oluşturabilmek için bir başlangıç noktasına mı ihtiyacınız var ?  … Bunların cevabını Mavi Okyanus Strateji WorkShop’unda bulacaksınız …

Kimler Katılmalı

Şirket sahipleri, üst yönetim, pazarlama, satış, müşteri servisi ve ar-ge bölüm yönetici ve çalışanları.

Hangi okyanusta yüzdüğünüzü öğrenmek istiyor musunuz … işte 10 soruluk test …

Strateji Haritanızı Nasıl Çizeceksiniz …

Strateji haritanızı çizmeyi deneyince hiç te kolay olmadığını göreceksiniz. Rakiplerinizin neler üzerinde uğraştığını, yapmakta olduğunuz işin rekabet parametrelerini tespit etmeniz ciddi bir çalışmayı gerektirir.

Bir çok yönetici kendi uğraşı alanından yola çıkarak rekabeti tarif eder, örneğin siz bir otelin “yiyecek içecek müdürü iseniz” diğer bir otelin kahvaltısında sunulan yumurta çeşitleri ilginizi çeker, fazlalık veya eksiklik sizin için önem kazanır. Ancak bu bakış yöntemi resmin tümünü göremez, geride oda kalitesi, yatak, temizlik, fiyat, sessizlik … gibi faktörler sırasını beklemektedir.

Bazen de yöneticiler rekabet faktörlerine kendi faydaları cinsinden bakarlar, örneğin web sitesini ziyaret eden kişilerin hakkında bilgi toplayarak onlara daha iyi hizmet vereceğini düşünüp, sistemi yavaş ve sıkıcı hale getirerek ziyaretçi sayısının azalmasına sebep olunabilir.

Bazen de sebebi anlaşılamayan, belki de sadece “farklı görünmek” için adımlar atılır, örneğin bir lokanta “Sarı”, “Yeşil”, “Lacivert” renkli tabaklar, “Siyah” renkli çay fincanları kullanarak farklı bir statüye ulaştığını düşünebilir. Beyaz rengin dışında tabak seçimi yaparak “beyaz olmayan tabak renginin” bir rekabet unsuru olduğunu düşünmek eğer doğru ise elbette ki müşteri onu ödüllendirecektir …

Bu tür yaklaşımlar “büyük resmin” görülebilmesini sağlamaz, bizim daha farklı bir yaklaşıma ihtiyacımız var …

Şimdi stratejik haritanızı çizebilmeniz için 4 adımdan oluşan bir metodoloji üzerinde duracağız, bu sayede “ruh, üzerinde düşünebileceği” bir resim bulmuş olacak.

Görsel bir strateji oluşturmanın 4 adımı