CengizPak.com.tr

Bir firmanın değişime ihtiyaç duyup duymadığı aldığı sinyalleri inceleyerek anlaşılabilir. Bu sinyalleri 3 gruba ayırabiliriz :

* Erken hayati sinyaller
* Ciddi hayati sinyaller
* Kritik hayati sinyaller ve kayıplar

Erken hayati sinyaller

- Müşterileri tatmin etmek zorlaşmıştır, daha yüksek kaliteli ürünleri daha kısa zamanda istemektedirler.

- Yönetimin önemli bir zamanı işleri sıraya dizmek, kriz çözmek ve müşterilerin teslim tarihlerine uyumlu hale gelebilmek için harcanmaktadır.

- Kalite seviyesi istenilen düzeyde değildir, müşteriler rakiplerimizin daha iyi ürünler verdiğini iddia etmektedir.

- Müşteriler o sırada kimsenin sağlayamadığını düşündüğümüz özellikler istemektedir.

- Müşterinin istediği kaliteyi sağlayabilmek için eskisinden daha fazla kalite kontrol işlemine ihtiyaç duyulmaktadır.

- Fiyatlar rekabet dolayısı ile sürekli düşmektedir.

- Rakiplerimizin hiç de dürüst olmayan taktikler ile müşterilerimize yaklaştığı düşünülmektedir.

- Müşteriler ve rakipler devamlı olarak sürprizler yaratmaktadır.

- İşletme içi suçlama ve bölümler arası çelişki artmaktadır.

- Yönetim kendi sisteminin üstün olduğuna inanmakta ve ?kötü haber veya eleştiriler? iyi karşılanmamaktadır.

Firma yönetimi yukarıdaki gibi erken sinyallere aldırmaz ise daha ciddi ve 2. Seviye sinyalleri almaya başlar, aradaki süre aylar veya yıllar olabilir …

Ciddi hayati sinyaller

- Müşteri tatmin seviyesi düşmüştür.

- Satışlar ve pazar payımız bir miktar azalmış, karlılığımız ise düşmeye devam etmektedir.

- Uzun vade içinde nakit akış tablosu sık sık eksi göstermekte,  zorunlu satışlar gerçekleşmektedir.

- Yükümlülüklerimizin varlıklarımıza oranı artmaktadır.

- Müşterilerimizi tutabilmek için ek iskontolar veya benzeri teşvik mekanizmaları gerekmektedir.

Artık, pazardaki eski payımıza yükselebilmek için kaybı göze alma dönemi başlamıştır. Bu arada hem yatırım maliyeti hem de işi bırakma maliyeti çok yükselmiştir.İşte bu noktada dramatik değişimleri gerçekleştiremez isek , bizi son aşamadaki kritik ve hayati sinyaller beklemektedir …

Kritik hayati sinyaller ve kayıplar

- Kar kayıpları

- Envanter değerimizin düşmesi

- Nakit akış problemleri

- Kredibilitenin düşmesi

- Devam edebilmek için farklı borçlanma yöntemleri

Firma bu aşamaya geldiğinde en büyük değerlerini kaybetmek üzeredir, bunlar :

* Mevcut müşterilerini kaybetmek
* Pazar, kar ve satış kaybetmek
* İlerideki pazar potansiyelini kaybetmek
* Çalışanlarını ve teknolojisini kaybetmek

Firmalar bu süreci yaşamak zorunda değildir, yapılması gereken sinyalleri küçümsememek, AV yerine AVCI olabilmek için gereken silahları kuşanmalıdır.

CRM, Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi, kısacası müşterini tanı, onunla onun için en uygun biçimde ilişki kur, isteklerini dinle, yapacaklarına bu bilgiler ışığında karar ver, onun ihtiyaçlarını biraz da beklentiyi aşarak cevaplayabilme yeteneğini geliştir, beklentiyi yükselt ve rakibini geride bırak.

Şimdi siz bir CRM alalım derseniz alacağınız şey nedir acaba !

Bence “müşterini tanı ona göre iş yap” kavramı insanlık tarihinden bile eskidir. Doğada var olan canlıların kendi besin zincirlerinde hayatlarını sürdürebilmek için hem avlarını hem de avcılarını tanımaları gerektiğini yıllardır belgesellerde seyretmiyor muyuz. Kuş önce ekmek çalıp balıklara atıyor sonra da ekmeği yemek için harekete geçen balıkları avlıyor … İşte size güzel bir tanıma ve ona göre hareket etme örneği …

Niçin CRM zaman zaman gündeme giriyor sonra çıkıyor … çünkü rekabet ve piyasalar zaman zaman sertleşiyor veya gevşiyor. Firmalar CRM konusunu kısa vadeli düşündükleri için (genellikle) reaktif hareketler gelişiyor. Elbette ki bütün firmalar bir şekilde müşterileri ile bir yol bulup çalışıyor, işine devam ediyor ancak bu faaliyetin çok da organize yapıldığı söylenemez, konu daha çok “satış yönetimi” olarak ele alınıp işleniyor.

Gördüğünüz gibi bilinmedik bir şey yok ancak ben bunları biliyorum, ortada yeni bir şey yokmuş diye düşünmeniz de hatalı sonuç yaratır.  Çünkü o zaman yapılması gerekenleri önemsemeyecek ve yapmayacaksınız.  Ama birileri yapacak ve müşterilerine daha iyi hizmet üretecek, sonuç onlar için pazar payı artışı sizin için ise küçülme olacak.

Eskiden üretilen satılabiliyordu, hatırlarsanız ülkemizde yerli araba alabilmek için aylar öncesinden sıraya giriliyordu (yaşı 45 üzeri olanlar bunu bilir), dünyada da durum çok farklı değildi. Sonra üretenler ve üretim kapasitesi çoğaldı, talebin çok üstüne çıktı ve rekabetin koşulları sertleşti.

Kıt olan değerlidir, müşterinin kıtlaştığı sektörlerde de doğal olarak onun değeri arttı. Önceleri ne söylediği, ne istediği pek dinlenmeyen müşterinin, nerede ise attığı her adımdan bir ipucu yakalamak için araştırmalar, anketler yapılmaya başlandı, göz rengi ile okuduğu gazete arasında ilişkiler kurulmaya başlandı.

Önceleri göstermelik olan bu faaliyetler zamanla bir çalışma biçimi haline geldi, firmaların iş yapma prensipleri değişti, değer ölçüleri ve bakış açıları müşterileri ile yakınlaştı. İşte bu süreç yaşanırken bu değişime bir isim verilmesi gerekiyordu ve ismi CRM oldu.

Mühendis gözü ile bakarsanız CRM bir yöntem değildir (örneğin MRP bir yöntemdir, JIT bir kavram, ERP ise bir yazılım entegrasyonu). Dolayısı ile bir algoritması yoktur, daha çok ?bir çalışma ve iş yapma biçimi? olarak tanımlanması bence en doğrusudur.

Müşteri ile ilişkili olabilecek her konuda detaylı bilgi saklanması ve değerlendirilebilmesi gerektiği için bol miktarda teknoloji ve bilgisayar yazılımı kullanmak gerekebilir ancak CRM hiç bir zaman teknolojik bir yatırım veya dışarıdan satın alınabilecek bir şey değildir.

CRM, müşteriyi daha iyi anlayabilmek için teknoloji ve insan kaynaklarınızı nasıl daha etkin kullanabileceğiniz hakkında önemli ip uçları verir, hep kuzeyi işaret eden kuzey yıldızı gibidir, yönünüzü şaşırdığınızda onu bulmanız yeterlidir.

Eğer bu çalışma başarılı olur ise aşağıdaki sonuçları elde edebilirsiniz :

- Daha iyi müşteri servisi veren bir şirket olmak

- Müşteriye daha hızlı ve doğru cevap verebilmek

- Ürünler arası çapraz satışların miktarını arttırmak

- Satış tekliflerinizin daha hızlı ve daha yüksek oranda siparişe dönüşmesi

- Pazarlama ve satış süreçlerinizin hızlı ve anlaşılır olması

- Yeni müşteriler bulmak ve yaratma imkanı

- Müşteri karlılığının artması

bu konuya devam edeceğiz …

Üretim kabiliyetlerinin ön planda olduğu, talebin arzı aştığı dönemlerde bu problem işletmeleri çok fazla etkilemezdi; nasıl olsa bütün tedarikçiler benzer bir şekilde müşterisine karşı duyarsızdı.

Fakat 90?lı yıllarda başlayan ?müşterinin hakimiyeti? içe dönük, kendisini rakipsiz gören, gelişmek yerine tembellik yapan işletmeleri sarsmaya başladı ve CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) bir anda popüler oldu.

Aslında CRM ile tekrar hatırlamak zorunda kaldığımız kavram ve metodlar yüzlerce yıldır başarılı tüccarların uyguladıklarından farklı değil.

?Müşterini tanıyacaksın, onun beklentilerini aşarak karşılayacaksın. Bunun için aşağıdaki sinyalleri zamanında algılamak ve gerekeni yapabilmek gerekiyor, çünkü yapmamanın bedeli çok ağır ?

Bazıları ise iş yapma metodlarını geliştirmek yerine klasik konukseverlik yeteneklerine güvenir, unuttukları ise müşteri ile son derece az yüz yüze geldikleridir.

Şimdi bir düşünün, ?müşterinizin herhangi bir sorusuna şirketiniz nasıl cevap veriyor, ne kadar zamanda veriyor, müşterinizin hangi bölümleri sizin hangi bölümleriniz ile yüz yüze geliyor ve sizinkiler bu karşılaşmaya hazır mı??.

Aslında müşteriniz sizden son derece normal şeyler bekliyor, tıpkı siz müşteri olduğunuzdaki gibi :

- Herhangi bir sorusuna hızlı ve doğru cevap almak
- İlettiği bir sorunun dikkate alındığını görmek
- Kendi sistemini zora sokmayacak çalışma biçimi
- Ürünlerinizin sorunsuz olması
- Rakiplerinizden daha çabuk teslim edebilmeniz
- Verdiğiniz teslim tarihlerine uymanız
- Fiyatınızın rekabetçi olması
- İş kolunuzda yenilikleri uygulamanız

Müşterinize daha iyi hizmet verebilmeniz için bütün faaliyet alanlarınızı müşterinizin beklentileri ışığında entegre etmeniz, firmanızı hızlı reflekslere kavuşturmanız gerekiyor. Aslında şu sıralarda şirketinizin iç entegrasyonunu tamamlamış, izlenebilirliğini sağlamış olarak müşteri ve tedarikçileriniz ile elektronik platformda entegre olmayı konuşuyor, yapıyor olmalıydınız.

Entegrasyon bir işi birden fazla kere yapmamayı sağlamalı, örneğin şirketiniz müşteriden gelen siparişi sadece bir noktada ve bir kez yazmalı, depo girişini sadece bir kez bilgisayara işlemeli, hatta tedarikçinizin sizin adınıza hazırladığı irsaliyeyi siz işlememeli, sadece kontrol etmelisiniz. Bu işlemlerin tekrarından kurtulmanın ne kadar önemli bir iş olduğunu günde-ayda-yılda bunları kaç kez yaptığınızı hesaplayarak bulabilirsiniz.

E-Business : Müşteri, tedarikçi ve iş ortaklarınız ile elektronik ortamda bilgi paylaşarak çalışabilmektir. Bu çalışma biçiminin amacı ise mevcut iş yapma yöntemlerini değiştirip daha hızlı ve verimli bir ortam yaratmaktır.

Bu hedefe ulaşabilmek için şirketler, kendi bilgisayar sistemlerinde bulunan bilgileri paylaşıma açmalı, elektronik ortamda evrak alış-verişi yapabilmeli, işlerini yürütmek için gerekiyorsa web sitelerinden satış veya internet üzerinden satınalma işlemlerini gerçekleştirmelidir.

?Kısacası E-Business ortamına geçmek isteyenler daha açık ve şeffaf olabilmeyi göze almalı, bilgisayar sistemlerini bu hedefi destekleyecek noktaya taşımalıdır.?

Eskiden üretilen satılabiliyordu, yaşı 40′ın üzerinde olanlar hatırlar ülkemizde yerli araba alabilmek için aylar öncesinden sıraya giriliyordu, dünyada da durum çok farklı değildi. Sonra üretenler ve üretim kapasitesi çoğaldı, talebin çok üstüne çıktı ve rekabetin koşulları sertleşti.

Kıt olan değerlidir, müşterinin kıtlaştığı sektörlerde de doğal olarak onun değeri arttı. Önceleri ne söylediği, ne istediği pek dinlenmeyen müşterinin, nerede ise attığı her adımdan bir ipucu yakalamak için araştırmalar, anketler yapılmaya başlandı.

Önceleri göstermelik olan bu faaliyetler zamanla bir çalışma biçimi haline geldi, firmaların iş yapma prensipleri değişti, değer ölçüleri ve bakış açıları müşterileri ile yakınlaştı.

İşte bu süreç yaşanırken bu değişime bir isim verilmesi gerekiyordu ve ismi CRM oldu(Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi).

CRM hakkında konuşulduğu zaman en çok üzerinde durulan faaliyet alanları pazarlama, satış, müşteri servisleri ve bunların otomasyonudur. Bilgisayar kullanımı ile CRM çok fazla beraber anıldığı için hatalı olarak CRM çalışmalarının IT bölümünün sorumluluğunda olduğu, sadece bir program satın alınarak gerçekleştirilebileceği düşünülür. Halbuki CRM şirketinizin her bölümünün bir şekilde katıldığı, bazı noktalarda ERP çalışmanız ile iç içe girdiği bir çalışma ve yeniden yapılanma sürecidir.

Bu alanı 4 madde içinde inceleyebiliriz :

- Pazarlama faaliyetlerinin otomasyonu

- Satış faaliyetlerinin otomasyonu

- Müşteri servislerinin gerçekleştirilmesi

- E-Ticaret

Bu yazının bulunduğu safya değişmiştir, okumak için lütfen tıklayınız >>>