Firmaların, stratejik pozisyonlarını, vizyonlarını, misyonlarını, hedeflerini işe yarar bir şekilde kolay kolay ifade edemedikleri sık rastlanan bir konudur. Çok zorlarsanız “para kazanmak” gibi bir cümleye indirgenebilen vizyon’un misyonu da “yakalanmadan banka soymaktır” herhalde.

Neyse, biz şimdi firmalar “hem büyük resmi görebilsinler” hem de “stratejik pozisyonlarını” belirleyebilsinler diye oldukça görsel bir yöntemi inceleyeceğiz, ismine  “stratejik harita” diyebiliriz.

Bu metod ile bir resim içinde 3 farklı konuyu birleştirmiş olacağız, bunlar :

1.  İçinde bulunduğunuz sektörün rekabet parametreleri, oyuncuların bu parametrelere göre durumu, “yarın” için varsayılan faktörler.

2. Rakiplerinizin stratejik profili nedir, hangi konulara yatırım yapıyorlar.

3. Şirketinizin stratejik profili, rekabete karşı hangi konularda yatırım yapıyorsunuz ve yapacaksınız.

Şimdi 2 ayrı örnek üzerinden gideceğiz bunlardan ilki meşhur “Southwest Airlines” örneği. Aşağıda bulunan strateji haritası bize Southwest Airlines şirketinin kendisini diğer havayolu firmalarına göre değil,  aksine “otobüs firmalarını” hedefleyerek konumlandırmaya çalışmış olduğunu gösteriyor. (Diğer örneğimizi gelecek hafta inceleyeceğiz)

Bu harita üzerinde göreceğiniz gibi sektörün rekabet unsurları yatay eksen üzerinde, düşey eksende ise kim hangi konuda yatırım yapıyor veya öne çıkartmaya çalışıyor olduğunu izleyebilirsiniz. Bir rekabet parametresi için bu grafiğin düşey ekseninde ne kadar yüksekte iseniz o kadar fazla yatırım yapıyor ne kadar aşağıda iseniz o kadar önemsemiyorsunuz demektir. Grafiğimize göre Southwest Airlines “ücretsiz yemek” konusunda fazla bir şey yapmadığını görüyoruz. Grafikte yer alan noktaları birleştirince o firmanın “stratejik profilini” elde etmiş oluyoruz.

Şimdi Southwest Arlines’ın stratejik profilinde bulunan çok önemli 3 özelliğe – Odaklanma, Farklılık Yaratma ve Güçlü Slogan Sahibi Olma – bakalım. Eğer bir profil bunlara sahip değil ise hem sahibinin hem de potansiyel müşterilerinin kafasını karıştırmaktan başka bir işe yaramayacaktır.

Odaklanma : Her  başarılı stratejinin bir odak noktası vardır, bu odak yukarıda gördüğünüz gibi bir harita üzerinde veya firmanın izlediği yoldan anlaşılıyor olması gerekir. Yukarıdaki harita Southwest firmasının 3 faktör üzerine odaklandığını açıkça göstermektedir, bunlar : “Samimi Servis”, “Toplam Ulaşım Hızı” ve “Sefer Sıklığı”‘ şeklindedir. Southwest sadece “iki nokta arasına” yoğunlaşmış ve bu iki nokta arasını kısaltmaya, otobüs seyahatine bir alternatif olmaya çalışmıştır. Bağlantılı seferlere ilgi duymaması bu yüzdendir. Otobüs şirketlerinin sağlamadığı, ancak zorda kalırlar ise sağlayabilecekleri konulara vurgu yapmamakta ama onların en zayıf oldukları “toplam ulaşım hızı” veya “iki nokta arası geçen süre” üzerine gitmiştir. Diğer yandan Southwest’in rakibi olan diğer havayolu şirketleri tercih ettikleri yatırım konularından ötürü Southwest ile fiyat konusunda rekabet yapayacak noktada bulunmaktadırlar.

Farklılık : Rakiplerinizin önüne “onların yaptıklarının daha iyisini yaparak” geçmeye çalıştığınızda söyleminizde farklılık olmaz. Rakibin pozisyonuna reaksiyon olarak geliştirilen bu tür bir stratejinin başarısı için uzun süre ve rakibin hata yapması gerekir.

Örneğin bir havayolu “soğuk yemek” veriyor ise  siz de sıcak olanını vererek onun çok fazla önüne geçemezsiniz. Belki hem soğuk hem sıcak ve hem de kendinize özel bir lezzet keşfedebilirseniz bir şansınız olabilir …

Southwest firmasının çizdiği strateji haritasında rakipleri hemen hemen aynı noktalara yatırım yapmış ve söylemlerini bunların üzerine kurmuş … Daha geniş business-class koltuklar, daha iyi yemekler, bekleme salonunda ikram gibi … Eğer farklı olunacak ise bazı konulara çok önem vermek bazılarına ise hiç önem vermemek gerekiyor (Gönül ister ki hepsinde birden mükemmel olalım, ancak muhtemelen ya paramız yetmeyecek ya da fiyat beklenen değerin üzerine çıkacak). Farklı Olabilmek – Ayrı Düşebilmek için bazen hiç olmayan bir faktör yaratılıyor da olabilir, bazen bu yeni faktör sektörün bütün görünüşünü değiştirebilir. Southwest örneğinde “noktalararası sefer koyma” fikri sektörün “hub-and-spoke, merkez bağlantılı seferler” senaryosuna oldukça terstir.

Bugün de havayolu şirketlerinin çoğu Hub-and-Spoke şeklinde çalışmaktadır, örneğin aşağıda Anadolu Jet firmasının internette bulduğum sefer haritası bunun iyi bir örneğidir (bu haritanın güncel olanına Anadolu Jet’in web sitesinden ulaşmalısınız). Gördüğünüz gibi “Ankara” merkez kabul edilmiş ve bütün seferler Ankara ile diğer şehirlerimiz arasında planlanmıştır, bu ağ yapısına havayolu terminolojisinde hub-and-spoke deniliyor.

Southwest firması ise aşağıda şematik olarak gösterdiğim yolu izlemiştir. Gördüğünüz gibi bu strateji temelden farklı, menüye tatlı koy – çıkar gibi bir şey değil …

Şimdi gelelim iyi bir stratejik profilin 3 numaralı özelliği olan “Güçlü Slogan” konusuna. Eğer stratejiniz yaratıcı, farklı ise onu anlatan slogan da “Güçlü Slogan” olacaktır, eğer kurabildiğiniz slogan cümleleri güçlü değil ise muhtemelen “stratejik profiliniz” sizi başarıya götüremeyecektir (Pazar liderlerinin ve para gücü fazla olanların en doğru sloganı bulmaları gerekmeyebilir ancak rekabet yarışı zamanı çabuk harcar, bir bakmışsınız ki tam arkanızda birisi var ve artık para yetmeyecek …) . Southwest Airlines “Otobüs fiyatına uçağın hızı, ne zaman ihtiyacınız olursa” sloganını kullandığında rakipleri ne diyebilir … koltuk seçenekleri (1 saat idare ederiz), bekleme salonları (niçin bekliyoruz), merkez bağlantısı (niçin doğrudan gitmiyoruz), yüksek fiyat (param cebimde kalsın, gittiğim yerde harcarım) … Gördüğünüz gibi söylenecek pek bir şey yok (aslında tamamen yok değil, ancak ben şu anda diğer havayolları için çalışmıyorum).

İyi ve güçlü bir slogan stratejinizi anlaşılır bir biçimde müşteriye taşımalıdır, aynı zamanda da bu mesajın arkasında durulmalıdır. Örneğin Southwest “otobüs fiyatına uçağın hızı … ” dedikten sonra fiyatı yukarı itmeye yönelik kurnazlıklara sapar ise tüketicinin tepkisi oldukça farklı olabilir. Eğer güçlü bir slogan bulamıyor iseniz aman dikkat, muhtemelen stratejiniz de güçlü değildir, ya “fark bile edilmeyeceksiniz” ya da “rakipleriniz size sert ve kolay bir cevap verecek”.

Strateji haritanızı çizmeniz stratejik planlama sürecini tamamladığınız anlamına gelmez ama yönetimin “büyük resmi görmesi” , konuyu kavraması için iyi bir yöntemdir.

Gelecek hafta bu konuda ikinci bir örnek ile stratejik planlamanın görselleştirmesi için atılabilecek 4 adım üzerinde duracağım. Ne de olsa “ruh, bir resim olmadan düşünemez” …

Şimdi sizde önünüze boş bir kağıt alın ve sektörünüzün rekabet parametrelerini, rakiplerinizin hangi konulara yatırım yaptığını, sizin bunlara karşı ne durumda olduğunuzu çizmeye çalışın.

(Bu yazının ilk kısmı “Ruh, Bir Resim Olmadan Düşünemez” başlığı ile yayınlanmıştır, okumak için tıklayınız …)

Daha fazlası için ...