CengizPak.com.tr

Aşağıda 4 temel yaklaşım biçimi var, sizin durumunuz en çok hangisine uyuyor acaba.

1. Üretiriz biz … Yapılınca satılır. Biz buna inanırız, en önemli şey üretmektir, çok çalışırız, en iyisini en ucuza yapınca zaten satılacaktır.

2. İyi ürün satar … İnsanlar en iyisi ile karşılaşınca zaten alırlar, bu yüzden iyisini yapan otomatik olarak satar.

3. Biz satarız, ne olursa olsun … Yeterince iyi tanıtırsak, müşterileri yeterince yönlendirirsek biz her şeyi satabiliriz.

4. Pazarın değer verdiği bir şeyi yaparsak satabiliriz … Müşterinin sesini duyup, onun isteklerine cevap verecek olan ürünü ortaya çıkartırsak kolayca satabiliriz.

Bir numara “üretim odaklı” olmak demek. Üretimin kutsal ve kazanmak için yeterli olduğuna inananlar, fabrikasında bulunan makinaların sesleri ile yaşayanlar bu gruba girer.

İkincisi ise “ürün odaklı” grubu temsil ediyor. Mükemmel ürün peşindedirler, satabilmek, kazanabilmek için yapılması gereken “en iyi üründür”. Ben bir makarna yaparım parmaklarınızı yersiniz diyenler bu gruba girer, bir gün öyle bir makarna yapacaklardır ki herkes şaşıracaktır.

Üçüncüsü ise hızlı satıcıların bulunduğu grup yani “satış odaklı” olanlar. Bu firmalar yeterince müşteriye yeterince konuşunca olacağını düşünür, daha çok taktikler konusunda çalışırlar.

Dördüncü grup ise “pazarlama odaklı” ve 4′lünün en gelişmiş olanıdır. Üretebilme, ürün ve keskin satış becerilerine “müşterinin sesi” gibi önemli bir ayrıntıyı eklerler. Herkes kendisini “hatalı” olarak bu grupta görür, herkes müşteriyi anladığını düşünür.

Firmalar müşterilerini hakikaten anlıyorlar mı acaba ?

Bir önceki yazımızda (Bölüm 1 için tıklayınız) 8 kuralın ilk 4 tanesinden bahsetmiştik, şimdi sıra son 4 tanesinde. Önce listemizi hatırlayalım.

1. Boş duran bir kaynak (iş merkezi, insan …) önemli bir israftır.
2. Verimlilik değerleri performans ve karlılığın göstergesidir.
3. Temin / Teslim süresi bizim dışımızdadır, bize söylenir.
4. Set-Up veya hazırlık süresini azaltmak maliyeti azaltır.
5. Üretim partisi transfer edilen partiye eşittir (process batch = transfer batch).
6. Herkes işin peşinde koşmalı, onu hızlandırmalıdır.
7. Akış çoğunlukla fiziksel yerleşime bağlıdır.
8. Normal teslim süresi ile sipariş kabul ediyor olmak karlılığı arttırır.

Bu kurallar her zaman doğrumudur diye sormuştuk. Çünkü eğer her zaman doğru değil ise yapabileceklerimizin ne olduğunu ve yapmayacaklarımızın neler olabileceğini çalışmalıyız. Çalışmamızın temel ekseni ise TOC – Theory Of Constraints (Kısıtlar Teorisi) olacak, zaten ilk bölümde de aynı yolu izlemiştik.

Kısıtlar teorisi veya yalın üretim gibi konularda çalışılırken insanların çok sık olarak yaptıkları bir hatayı burada hatırlatmak istiyorum. Prensipleri dinlediğiniz veya okuduğunuz zaman “ne var bunda, ben bunu biliyorum” diye düşünmeniz çok normaldir. Bu prensip veya kuralların yeryüzüne inmesi için geçilmesi gereken bir yol, kullanılması gereken yöntemler vardır ve “biliyorum” önyargısı bunları anlamanızı engeller. Şöyle düşünmek önünüzü açabilir : “Biliyorum ama niçin bizim şirkette bunlar yok !”

5 numaralı madde ile analizimize tekrar başlayalım :

5. Üretim partisi transfer edilen partiye eşittir (process batch = transfer batch).

Eşit olsa ne olur olmaz ise ne olur, bana ne diyebilirsiniz. Ben de aynı duygular içindeyim. Ancak tesisin sahibi veya yöneticisi isem durumumu değiştirir, ne demek bu, sonu nereye varacak diye dinlemeye başlardım.

Üretim parti büyüklüğü arttıkça verimliliğin artacağına ve birim fiyatın düşeceğine inanılır. Çünkü hazırlık süresi daha büyük miktara dağıtılacağı, çalışanların prosese alışarak hem daha hızlı hem de daha az hata ile üretimi tamamlayacakları düşünülür ve bunların bir kısmı doğrudur. Daha önce üzerinden geçtiğimiz maddelerde darboğaz olmayan bir iş merkezinde set-up süresinin maliyeti azaltmayacağını konuşmuştuk, dolayısı ile bu durum sadece iş merkezi darboğaz ise doğrudur.

Akışın sürekliliğine odaklanan bir tesiste darboğaz olmayan iş merkezlerinde set-up tekrarlamak düşünülebilir, diğer dikkate alınacak konu ise bir sonraki aşamaya – operasyona ilerlemek için üretim parti büyüklüğünün tamamının bitmesini beklemenin ise yine akışı bozabileceğidir. Örneğin 1000 adet olan bir üretim emrinin ilk 250 tanesi tamamlandığında bunlar bir sonraki istasyona gidiyor ve işlemi başlıyor olması tesis içi akışı sağlar. Diğer türlü siz 250′şerli partiler ile taşısanız bile eğer başlamıyor iseniz bir şey değişmez.

Tesis içinde parti büyüklüğünü yarıya indirdiğinizde veya bir sonrakine kısmı transfer yaparak takip eden operasyonu başlattığınızda akışı hızlandırırsınız. Siparişlerinizi kısa sürede teslim etmek istiyor iseniz boşuna üretim yapmamalı ve akışı hızlandırmalısınız.

6. Herkes işin peşinde koşmalı, onu hızlandırmalıdır.

Bir tesis veya şirkette öncelikler karışıyor veya en çok sesi çıkana göre değişiyor ise orada şirketin sahibinden operatörlere kadar herkes işlerin peşinden koşmaya başlar. Acil, Süper Acil gibi listeler ortaya çıkar. Zamanla başka türlü olabileceği unutulur, bu şirkette hayatın böyle bir şey olduğu düşünülür

Bu durum “kaos” durumudur. Eğer tek, görünen, herkesin bakabileceği öncelik listesi yapar ve listenizden bugünün işi olmayanları çıkartırsanız kaos konumundan çıkabilirsiniz. Çoğu kez yöneticiler bu söylenen cümleye inanmaz ve bizim burada çalışmaz diye düşünür. Bu düşünce kimseye bir şey kazandırmaz.

Yapmanız gereken analiz önce orta – uzun vade kapasite analizidir. Eğer kapasiteniz yeterli ise çözüm vardır eğer kapasiteniz zaten yetmiyor ise metodlara değil önce yatırıma ihtiyacınız var demektir (dikkat analize başlamadan önce mamul ve yarı mamüller için hedef stok seviyenizi, güvenlik stoğu değerlerinizi ve 2 gerekirken 10 adet üretme gibi alışkanlıklarınızı gözden geçirmelisiniz, siz her şeyi istediğiniz gibi yapacak ama yöntemler sizi kurtaracak diye bir şey yoktur).

7. Akışımızın kesintiye uğramasının sebebi fiziksel yerleşimimiz, ne yapabiliriz ki !

Doğru olabilir de olmayabilir de …

Yerleşimi akışa paralel yapmak elbette olması gereken çünkü iki nokta arasında en kısa yol düz çizgidir. Ancak bu olmadan da akış hızlandırılabilir.

Amerikan filmlerinde gazete muhabirlerinin nasıl yerleştiğini hatırlıyor musunuz veya dünyanın büyük hava alanlarının yerleşimine google earth ile hiç baktınız mı ? Gazetede editör hemen hemen herkesin ortasında cam bir bölmede oturur, hava alanları ise genellikle yarım daire veya elips şeklinde tasarlanır. Bunun sebebi merkez ile uçların en kısa yoldan bağlı olmalarının bu yerleşim ile sağlanmasıdır. Bir montaj hattı genellikle düz çizgi gibi düşünülür, bir hücre genellikle U şeklinde tasarlanır. Elbette yerleşim çok önemlidir.

Ancak akışın kesintiye uğramasının asıl sebebi yerleşim değil işlem yapılan noktalarda gerçekleşen olaylardır. Dolayısı ile yerleşimi değiştiremiyor olsanız da aksiliklerin sayısını azaltarak akışın sürekliliğini sağlayabilirsiniz. Düza alanda aksilikler kolayca görünür ama karışık yerleşimi olanlar da aksilikleri görünür hale getirebilirler. İşin özü problemi görünür hale getirebilmektir.

8. Normal teslim süresi ile sipariş kabul ediyor olmak iyidir ve karlılığı arttırır.

İster üretim yapan bir tesis ister hizmet üreten bir şirket olun (örneğin reklam ajansı, yazılım şirketi …) bazı standart teslim süreleriniz vardır. En azından satış bölümünün böyle bir fikri oluşmuştur. oğal olarak bunu sabit kabul edip sipariş alıyor olmak onların işine gelir. Ancak bir noktadan sonra karışıklık başlar ve normal süreler aşılır. Siz sözlerinizi yerine getiremediğiniz zaman piyasada bu konuşulur ve sizin siparişiniz almanız güçleşir ve şanslı iseniz her şey başa döner (dönmeyebilir). Tıpkı kurtlar ile tavşanların hikayesi gibi.

Akışı yönetip gerekli olmayanları listenizden çıkarttığınızda ise teslim süresini kısaltıp daha rekabetçi olabilirsiniz. Bu sayede daha yüksek fiyat bile uygulayabilirsiniz. Ancak siparişlerin teslim sürelerini hem gerçek yüke göre verebilmeli hem de yükün içinden gereksiz olanları çıkartabilmeyi becermelisiniz.

Anlayacağınız gibi “normal teslim süresi” diye bir şey yoktur. Azaltılacak teslim süresi ise odaklanmanız gereken konulardan birisidir.

İşte sekiz maddemizin sonuna geldik, kısıtlar teorisinin bakış açısını kullanıp kullanmamak size kalıyor.

ERP sistemleri bilgi yönetimini sağlamayı hedefler. Şirketinizi emir – komuta düzeninde yönetebiliyor, sabah geldiğinizde bir bakışta ne olup bittiğini anlayabiliyor, her şeyin size sorulmasını arzu ediyor, belli bir büyüklüğün üzerine çıkmak istemiyor, ailenizden kimseye devretmeyecek, satmayı düşünmeyecek, kayıplarınızı kat kat karşılayacak kadar kazançlı bir işe sahipseniz, içinde bulunduğunuz tedarik zinciri sizi hiç bir şeye mecbur etmiyor ise sizin ne ERP sistemine ne de başka bir yönetim aracına ihtiyacınız olmayabilir.

Evet, eğer bazı şeyler umrunuzda değil ise veya bireysel ustalığa dayanan bir işiniz var ise, örneğin bir ressam veya kapısında sıra oluşan bir ızgaracı iseniz yönetim düzenleri, operasyonel iyileştirmelerin sizin ilgi alanınızın dışında olması çok normaldir. Çünkü rekabet ve değişmekte olan iş ortamının dışındasınız; ne mutlu size.

Ama çoğumuz bu durumda değiliz. Şirketimizi daha hızlı çalışmaya zorlayan müşterilerimiz, benzer ürünü bizden daha az fiyat ile satmaya razı rakiplerimiz, içinde bulunduğumuz tedarik zincirinin bizden beklediği iş yapma biçimi ve kurallara uyum sağlamış olmak karar verme sistemimizin üzerinde baskı oluşturur. İşte bu baskı şirketimizi eskiden olduğu gibi emir – komuta ile yönetebilmemizi imkansız hale getirir. Bundan sonra “bilgi ile yönetilen bir şirket olmalıyız” gerçeği farklı isimler veya yöntemler ile kapımızı çalar.

Şirketiniz nasıl ayakta kalacak

Şirketinizin ayakta kalması, yaşamını başarı ile sürdürebilmesi için iki eksende çalışması gerekir :

1. Stratejik planlama, rekabet stratejisi ve pazarlama stratejisi
2. Operasyonel iyileştirme ve bilgi yönetimi

ERP sistemleri operasyonel iyileştirme ve bilgi yönetimi kategorisine giren faaliyetlerde, özellikle bilgi yönetiminde kullanılması gereken araçtır. Elbette üzerinde konuşulması gereken oldukça fazla sayıda yöntem ve uygulama var; ancak bunların hiç birisi “bilgi yönetimi” konusuna ERP kadar katkıda bulunmaz. Dolayısı ile ERP sistemi şirketin bilgi sisteminin omurgasını oluşturur, bu nedenle kritiktir.

Şirketinizin rekabet gücü bilgi ile çalışıp çalışmamasına bağlıdır

Şirketinizin bilgi ile çalışıp çalışmadığını anlamak için iki göstergeye bakabilirsiniz.

1. Organizasyonunuzun hiyerarşik derinliği.

Şirketinizde üst yönetimden aşağıya doğru kaç seviye oluştuğuna bakmalısınız. Bilgi ile çalışan bir şirket iseniz hem çok derin olmamanız gerekir hem de “nasıl azaltılır” projelerinin gündemde olmaları beklenir. Örneğin yüzlerce kişinin aynı anda performans sergilediği senfoni orkestraları iki seviyedir, orkestra şefi ve müzisyenler.

2. Çalışanların etraflarından aldıkları sinyal ve geri besleme ile kendi performanslarını düzenleyebilmesi.

Çalışanlarınız emir almayı ve şöyle yap denmesini beklemeden harekete geçip kendi yapmakta oldukları işleri iyileştirebiliyor ve değişen şartlara ayak uydurabiliyor ise şirketiniz bilgiyi kullanabiliyor demektir.

Verimli ve hızlı olabilmek için yassılaşmak bir çözümdür

Bilgisayarları ve ERP sistemlerini daha etkin kullandıkça şirketlerin hiyerarşik derinliği de azaldı, yassılaştılar.

Peki bu nasıl gerçekleşti ?

Klasik ve eski örgüt yapısı içinde bulunan yöneticiler karar verici olmak yerine akışı yönlendiren insanlardır. Yukarıdan gelen komutu sistemin içine “iterek” gerçekleşmesini sağlama görevini yerine getirirler. Bu işi bilgisayarlar daha iyi yapabilir hale geldikçe bu tür yöneticilere gerek kalmadı. Süreçler yenilendi, kısaltıldı, içine bilgisayar kontrolu, merkezi izleyebilme imkanları yerleştirildi.

Örneğin bugün merkezde oturan birisi yüzlerce kişinin yapması gereken işleri, gecikenleri, bitenleri, yeni problemleri izleyebilir. Bilgisayarlar bunların arasında önemli olanları süzebilir, işi yapması gerekenler ihtiyaç duydukları bilgiye anında ulaşarak “işin gereğine” karar verebilir. ERP ile şirketlerin önüne açılan yassılaşma imkanı, onları daha az insanla daha hızlı çalışabilen organizasyonlar haline getirdi.

Elbette herkesi değil, şirketini bilgi ile yönetmeyi strateji olarak benimseyenleri.

Artan rekabet ve zorlayıcı koşullar ERP sistemlerine olan ilgiyi arttırmaya devam  edecek

Herşeyin ortaya çıkmasını sağlayan bir süreç vardır, en azından biz böyle biliyoruz.

Bugün içinde bulunduğumuz ekonomik koşullar herkesi daha az kaynak kullanarak daha çok iş yapmanın yolunu bulmaya mecbur ettiği için ERP uygulamaları ortaya çıkmıştı. Maliyet azaltma, müşteriye çabuk cevap verebilme, büyük şirketleri az sayıda insan ile yönetebilme isteği arttıkça ERP sistemlerine olan ihtiyaç da artmaya devam edecek; giderek daha çok çalışan tarafından coğrafya bağımsız kullanılabilmesi, kolay anlaşılıp öğrenilebilmesi, az ve öz raporlar üretebilmesi, gerektiğinde en alt detaya hızlı inebilmesi kapsadığı alanı genişletecektir.

Ülkemizde ERP sistemlerinin önemini arttıran ek bir durum da şirketlerimizin hangi evreyi yaşamakta oldukları ile ilgili. Tıpkı ilk okulda kompozisyon yazarken tekrarlanan giriş – gelişme – sonuç şablonu gibi şirketlerin de hayatında şablonlar vardır. Kurucular belli bir yaşa geldiklerinde veya şirketleri belli bir olgunluğa ulaştığında bazı yönetimsel değişiklikler gündeme gelir. Türkiye’de 1985 – 1995 döneminde çok sayıda girişim gerçekleşmişti ve şimdi onlar 15-30  yaş dönemlerinde, dolayısı ile bu yıllar değişim yılları olacaktır. Şirketler nesil veya el değiştirecek, yeni yönetimler yeni araçlar ve imkanlar peşinde koşacak.

ERP sistemleri niçin yeni yöneticilerin öncelik listesinde olmalı ?

1. ERP (Kurumsal Kaynak Planlaması) sistemi şirketin iş akışını yönlendirebilecek en temel araçtır. Oluşturulan bilgi sistemi sayesinde işinizi daha doğru ve daha hızlı gerçekleştirebilir, daha az emek harcayarak standartlarınızı koruyabilirsiniz. Bu sayede zor zamanları daha az yara alarak iyi zamanları ise yüksek büyüme temposu ile geçirmeniz mümkün olur.

2. ERP sistemi kullanmayan şirketlerde herkes başının çaresine bakacağı için bilgi adacıkları oluşur, bir biri ile anlaşamayan bilgisayar programları ortalığı sarar. ERP bu gelişmeye engel olur.

3. ERP sistemi şirketin büyümesini daha sorunsuz hale getirir. Birden fazla noktada aynı anda iş yapabilmenizi sağlar.

4. ERP sistemi yöneticilerin listesinde olmaz ise bilgi işlemin listesine girer. Bu şekilde şirketin başarılı bir ERP uygulaması gerçekleştirmesi çok zordur, ERP herkesin işi olmalıdır.

5. Başka türlü bilgiye ve ilişkilerine ulaşamazsınız halbuki şirketinizi bilgi ile yönetecek iseniz önce bilgiye ulaşmanız gerekir.

Şirketler pazarlama konusuna hak ettiği önemi vermez ise başları beladan kurtulmaz. Bugünün iş dünyasında üretebilmek artık çok zor değil, zor olan kendinizi müşteriye ve pazara anlatabilmeniz.

1.   Bir müşteriden alınan en önemli sipariş “ikincisidir”.

2.   Bir reklam veya tanıtım kampanyası yapmadan önce bütçenizin bir kısmını “test” etmek için harcamalısınız.

3.   Müşterinin motivasyon ve davranışlarını anlamak bir opsiyon değil mutlak bir gerekliliktir.

4.   İyi tasarlanmış bir broşürü iyi seçilmiş bir gruba gönderdiğinizde %1 oranında tepki alabilirsiniz.

5.   Bir siparişin alınmasından gönderilmesine kadar harcanan enerji her zaman “nasıl daha az olabilir” diye sorgulanmalıdır

6.   Tekrar etmenin gücüne inanmalısınız ve pazarlama mesajınız tutarlı olmalı.

7.   Pazarlama aktiviteleri sadece satış değil aynı zamanda para kazandırmalıdır

8.   Yeni bir müşteriye satış yapabilmek için mevcut olan müşterinize göre 5 kat daha fazla kaynak harcarsınız.

9.   Müşterinize “istediği şey” yerine “ihtiyacı olanı” satmaya çalışmak sizi kapanmaya götürebilir.

10.  Üstün ürün, teknoloji, inovasyonun veya şirket büyüklüğünüzün satış için yeterli olduğunu düşünmeyin.

11.  Yeni müşteriler peşinde koşarken mevcutları sakın unutmayın.

12.  İnsanlar ürünleri değil onların sağladığı (sağlayacaklarına inandıkları) fayda veya sonucu satın alırlar.

13.  Normal bir işletme tatmin olmamış müşterilerinin sadece % 4′ünü işitir, % 96′sını bilmez.

14.  Şikayetçi müşterilerin yarısı eğer şikayetleri dikkate alınır ise alışveriş etmeye devam eder.

15.  Müşterilerinizin sizinle yaşadığı kötü tecrübeyi paylaşma ihtimali iyi tecrübenin iki katıdır.

16.  Pazarlama bir şirketin içinde herkesin işidir.

17.  Abartılmış iddialar tatmin olmamış müşteriler yaratır.

18. İşinizin %80′inini yaratan müşterileriniz toplamın %20′sidir, onları yakından tanıyabilirsiniz.

19.  Liderlik, ikincilik gibi hiç bir pozisyonu siz elde edemezsiniz, bunu sadece müşteri ve pazar belirler.

20. Bütün yeni adımlar bir pazar bölümlendirme ile başlar.

21. Müşteri odaklı olmak onun her söylediğini yapmak değildir.

Bir iş sahibi, bir patron için en zor kararlardan biri işini satmaya karar vermektir. Çoğu kez zor zamanların sinyalleri göz ardı edilir, iyi günlerin yakında geleceği düşünülür ancak çoğunlukla bu bekleyiş şirketin değerini daha da düşürür.

Bir şirketin satılması veya devredilmesi, şirketinizin hayatına başka birileri tarafından yönetilerek devam etmesi gerektiğini gösteren bir dizi sinyal oluşur ama muhtemelen bu zor kararı ertelemek en kolayıdır.

Şirket satma kelimesini her zaman başka birisine para karşılığı olarak satma şeklinde düşünmeyin, yönetimini devretmek de benzer bir prosedür veya alt yapı gerektirir. Örneğin işini 20 senede kurmuş bir “baba” oğluna veya kızına şirketi bir anda al ve yönet diyebilir mi ? Devir alan kişi bunu yapabilir mi ?

Bunun olmadığını biliyoruz, bir araştırmaya göre şirketlerin sadece % 30′u ikinci nesile geçerken üçüncü nesile geçenlerin oranı ise % 12 imiş. Bu konuda başka bir araştırma üçüncü nesil için % 4 oranını veriyor, ABD’de 1920′li yılların ilk 69 (en büyük 69) firmasından 1980′li yıllarda sadece 3 tanesinin yaşamına devam etmeside benzer bir istatistik. Kısacası insanlar 60 yaşını görebiliyor ama şirketlerin % 90′ı göremiyor.

Böyle olmak zorunda mı ? Değil elbette ama gerekenlerde yapılmalı.

Şimdi gelelim ne tip sinyal veya olaylar şirket sahibi (muhtemelen kurucusu) ile şirketin yollarınının ayrılması gerektiğini gösteriyor kısmına …

Şirketinizin rekabetçi durumunu korumak için büyük bir sermaye yatırımı yapmak zorunda olduğunuzu anladığınızda yatırımın ödeme vadesi sizin emeklilik planlarınızın ötesine taşıyor olabilir. Belki de artık bir stratejik ortak bulmanın zamanı gelmiştir. Bu sayede yeni bir kaynağın yanı sıra yeni bir enerji ile yatırım gerçekleşebilir, siz de benden sonra ne olacak diye düşünmezsiniz.

Büyük bir rakip her gün sizin pazar payınızı biraz daha küçültüyor ise çanlar çalmaya başlamış demektir. Mesela siz de bir şirketin hisse senetleri var ve ismi X olsun. Bir süre sonra dünya çapında bir şirketin X ile benzer bir ürün veya hizmeti satmaya başlayacağını öğrendiğinizde ne yaparsınız ? Herhalde hisselerinizi hemen satmaya çalışırsınız … Peki böyle bir durum sizin şirketinizin başına gelirse ne yapmalısınız ? Şirket sahipleri objektif olurlar ise ne yapacakları belli ya çekilecekler ya değişecekler (çekilmek tek yol değil elbette ancak üzerinize gelen dalganın yüksekliğini ve taşıdığı su miktarını doğru belirlemeli ve ona uygun dalgıç kıyafeti kullanmalısınız) …

Şirketinizin yoluna çevik, daha çok risk alan, girişimci bir firma çıktığında 3 ihtimal vardır. Birincisi onu satın alıp yok edersiniz, ikincisi yön değiştirip mücadele edersiniz, üçüncü olarak da siz satarsınız. Niçin hemen bir şey yapmalısınız ? Çünkü sizden çevik ve hırslı bir firma yolunuza çıktı ise amacı müşterilerinizi almaktır ve eğer alıyor ise geçen her gün şirketinizin değerini de düşürecektir. Eğer satmayı düşünüyorsanız şimdi yapmak en iyisidir.

Sektörünüzde önemli bir şirket sizin bir rakibinizi satın aldı ise pazarını genişletmek için bunu yapmıştır ve herhalde sizin müşterilerinize de gideceklerdir. Bir diğer ihtimali de siz değerlendirebilirsiniz … Bu büyük firmanın rakibi olan başka bir büyük firma da belki bunun üzerine benzer bir hamle yapıp şirket aramaya başlar. İşte satmak için en iyi zaman.

Eskisi kadar enerjik değilsiniz, sağlık endişeleriniz var veya artık uzaklaşmak, kendi sağdınız sütü içmek istiyorsunuz … İçinizdeki ilgi ve rekabet etme ateşiniz sönüyor ise belki de bırakmak en iyisi. Çünkü büyümüyor hatta daralıyor olabilirsiniz, bu durumda devam etmek bugüne kadar biriktirdiklerinizi de tehlikeye atmak olabilir.

Veya artık sıkıldınız, ölmeden önce yapılması gereken 100 şey kitabı okurken ben ne yapıyorum yahu dediniz ve bir anda ilgi alanınız değişti. İşte size güzel bir “terk etme” sebebi.

Çocuklarınız sizin işinizi devam ettirmek ile ilgilenmiyor veya yapamayacaklarına inanıyorsanız en iyisi onları ne yapacağı belli olmayan yöneticiler ve bir şirket ile baş başa bırakmamaktır. Hala daha para ediyor ve siz işin başında iken satın, onlar için kolay yönetilebilir bazı yatırımlar yapın ve benden sonra ne olacak endişenizi sonlandırın.

Çok önemli müşteri veya çalışanlarınızı kaybetti iseniz bu durumda ya radikal tedbirler ile yeni bir plan yapacaksınız ya da “terk etme zamanı” diyeceksiniz. İş sahipleri şirketleri için çoğu kez duygusal karar verir, işlerin düzeleceğini ümit ederler ancak çoğu kez bu olmaz. Radikal olmak, “tedavi edilemeyecek kolu kesmektir” ve terk etmenin hemen hemen tek alternatifidir.

Herşeyi bir gün satmak için organize etmiştiniz ve şartlar oluştu. Bu durumda zaten eliniz “EXIT” düğmesinde idi ve ona basacaksınız. Rekabet, pazar koşulları, şirketinizin pozisyonu … Hepsini uzun zamandır gözlüyor ve şirketinizi satmak için düzenliyordunuz. En sonunda iyi bir danışman ile beraber alıcılar ile görüşmeye başladınız ve hiç panik yaratmadan, iyi bir değer ile satışı ve misyonunuzu tamamladınız.

Şirketlerin yaşamına devam edebilmesi için yönetimin el değiştirmesi gerekir (aynı aile içinde veya yabancılar ile), başka türlü bir şirket nasıl 50 yılı aşabilir ki ! Bir şirketin el değiştirmesi ise bir kaç değişik şekilde olabilir. (Bu konu ile ilgili diğer yazıyı okumak isterseniz tıklayabilirsiniz “Firmanızın değişime ihtiyacı olup olmadığını nasıl anlarsınız” )

Sözün özü sonunda 4 ihtimal var (3 demek isterdim ama maalesef 4)…

1. Satıp tamamen işten çıkılabilir, buna yabancılar EXIT diyor.

2. Diğer yöntem büyük bir şirketin sizin stratejik ortağınız olması. Anlaşmalar iyi yapılmaz ve siz bir gün onlar için yük gibi görünmeye başladı iseniz sonuçta bir gün siz EXIT etmeseniz de stratejik ve büyük ortağınız sizi OUT etmiş olabilir. Bence uzun ve sancılı bir süreç ve sonunda bunun olma ihtimali var.

3. Diğer bir yöntem iş sahibinin işi aile bireylerine devretmesi. Bu durumda işin devam riski yine aile varlıklarını tehdit etmeye devam edecektir ancak en azında “kurucu” gidip biraz inek sağıp tavukların altından yumurta toplama zevkini tatmış olur. Tabi diğer alternatiflerde var, güzel bir motosiklet alıp saçları uzatmak (kaldı ise), bir tekne alıp turlamaya başlamak, dünyayı gezeceğim diye sırra kadem basmak gibi …

4. Şirketinizden önce sizin exit etme ihtimaliniz, bence ilk 3′ünden birini seçin

Bazı çözümleri, bazı yazılımları, bazı iş yapma yöntemlerini herkes oy birliğiyle kabul ediyor olabilir.

Bu ?kabullenme? tercihin doğru olduğu anlamına gelmez.

Herkesin aynı yazılımı, aynı iş yapma yöntemlerini kullandığını düşünün … Bu durumda farkınız ne olacak ?

Giderek aynılaşan şirketler rekabet kazanında bir arada pişer.

İşte bu yüzden yeni yaklaşımları destekleyin, yeni fikirlerin kabul görmesi için elbette sıradan tercihler için harcayacağınız çabadan daha fazlası gerekecektir.

Bu işler adamı şişler … Bu sözün sahibi benim sevgili dostum Kemal Aksüyek. Kendisi de benim gibi bir Endüstri Mühendisi ve bir yazılım şirketinin sahibi.

Bu sözü ilk duyalı yıllar oluyor, kaç yıl olduğunu hatırlamıyorum. Ne zaman zorlu konular ile karşılaşsam bu sözü çevremdekilere hatırlatırım. İşte size böyle bir liste …

- Kaç satış elemanınız geçen yıl hedefini tutturamadı ?
- Neden tutturamadı ?
- Bu yıl hedefin tutturulması için planınız ne ?
- Satış kadronuzu nasıl destekleyeceksiniz, hangi konuda faaliyetleriniz olacak ?
- Daha fazla sayıda müşteri / talep gelebilmesi için ne yapıyorsunuz ?
- İsminizden her gün daha fazla kişinin haberinin olması için planınız nedir ?

Kemal ve ben endüstri mühendisliği okurken yöntemler gördük, algoritmalar öğrendik. Bütün bunların çok faydası oldu. O zamanlar satış konusu ile doğal olarak ilgilenen kişiler değildik. Okul sonrasında ise kendi işlerimizi kurduk ve bu işlerin nasıl işler olduğunu tecrübe yolu ile öğrendik.

Pazarlama ve satış yönetimi ile ilgili şirketlerin alması gereken mesafe bu alanda çalışmayı düşünen gençler için önemli bir fırsat sunacaktır diye düşünüyorum. Diğer yandan şirketlerin pazarlama konusunu stratejik planlarının içine alıp satışın yönetimi ile entegrasyon sağlamalarının önümüzde bulunan en az 10 yıl için geçerli paradigma olacağı görünüyor. Bu konuyu ileride stratejik müşteri yönetimi, stratejik satış yönetimi veya stratejik pazarlama gibi konu başlıkları altında duyacaksınızdır.

Müşterilerimizin bizim hakkımızda olan görüşleri mi yoksa yöneticilerin görüşleri mi ? Hangisi şirketimiz için daha önemli ?

Yöneticilerin herhangi bir durumda kendi düşünceleri ile müşterilerinin düşünceleri arasında bulunan fark ile yüzleşmeleri çok önemlidir.

Sorulduğu zaman “müşteri odaklıyız”, “müşterimizin fikirleri çok önemlidir” diyen yöneticilerin muhtemelen % 95′i aksiyonlara karar verirken kendi düşünceleri ile hareket eder. Elbette müşterinin sesini işe yarar biçimde şirketin içinde dolaştırmak güç bir iştir. Diğer yandan “ego” buna engeldir, aynı “ego” hatadan dönmek konusunda da engel yaratır.

Yaratıcı bir şirketin tek göstergesi yeni konuları ilk onun keşfetmesi değildir.

Bunun yanında bulunduğu konumu anlayabilmesi ve geride kaldığında sıçrama yapması gerektiğini, sadece bunu yaparak tekrar rakibinin önüne geçebileceğini bilmesidir.

Jobs bunu iMac sonrasında iTunes ve iPod?u ortaya çıkartarak yapmıştı.

Kullanıcıların fotoğraf ve video kullanımına odaklanan iMac müzik konusunda geride kalmıştı. PC kullanıcıları istedikleri müzik dosyasını indirebiliyor, paylaşabiliyor ve CD üzerine aktarabiliyordu ancak iMac ile bu yapılamıyordu. Jobs bu durum için ?kendimi ahmak gibi hissetim? demişti.

Bu açığı iMac?in CD sürücüsünü değiştirerek giderebilirdi ama öyle yapmadı. Müzik endüstrisinin şeklini tamamen değiştirecek olan iTunes ve iPod entegrasyonunu yarattı. Böylece insanlar müzik eserlerine o güne kadar erişilemeyen şekilde ulaşabildiler (bu aynı zamanda bir Mavi Okyanus örneğidir).

iPod büyük bir başarı elde ettiğinde Jobs onunla uğraşmak yerine onun nasıl bir rekabet ile karşı karşıya olacağı üzerinde çalıştı. Cep telefonun üreticilerinin müzik indirme ? paylaşma konusunda çalışabileceklerini düşünerek iPhone üzerinde çalıştı ve iPod?u iPhone ile yok etme stratejisini uyguladı (lider kendisine saldırarak hareketli savunma yapar). Bu uygulaması için ?eğer biz kendimize saldırmaz isek başkası bunu yapacaktır? demiştir.

- Kaynak : Walter Isaacson

Steve Jobs pazarlama kitaplarını okuduğu için mi bunları uyguladı yoksa içgüdüsel olarak mı bilmiyorum. Şimdi siz kendinizi Jobs’dan daha mı üstün görüyorsunuz veya oooo baba aşmış diye mi düşünüyorsunuz onu da bilmiyorum. Eğer Jobs nerede ben neredeyim diye düşünüyorsanız moralinizi bozmayın, hepimiz için bir şans daha var !

Liderin kendisine saldıracak birisi yok ise veya hareketli savunma yapmayı düşünen bir şirket ise “kendisine saldırması gerektiği veya böyle de olabileceği” literatürde yer alır. Bu konuları okuyan ve olayları anlamak için (inkar etmek veya kendi fikrini savunmak için değil) için çaba sarf edenler bu bilgi seviyesine ulaşabilir. Elbette saldırmak için bilgi sahibi olmak yetmeyecektir, bunun yanında cesaretimizde olmalı.

İşin iç ferahlatıcı yanı ise bu stratejinin sadece lider için geçerli olması, yani çok az sayıda firma için. Diğerlerinin saldırabilecekleri bir çok küçük şirket zaten var, dolayısı ile lider olmayanlar bu sayede kendilerine saldırmaktan kurtulmuş oluyor.

Eğer her yıl müşterilerinizin %20′sini kaybediyor ama % 10 büyümek istiyorsanız o zaman müşteri sayınızı % 30 arttırmalısınız. Eğer kaybetmeyi durdurabilirseniz sadece % 10 müşteri artışı yetecektir.

Şimdi rakkamlar ile oynayıp kendinizi kandırmayın. Örneğin 1000 müşterinin 200 tanesini kaybederken öyle bir müşteri kazanılabilir ki cironuz fırlayabilir. Elbette bu olabilir ama kaybedilen 200 müşterinin size ileride kazandırabileceklerini şu anda bilmediğimize göre önce kan kaybını durdurmalısınız.

Eveeeet, hem de ne biçim … dediğinizi duyar gibiyim.

Boks seyreder misiniz ?

Benim çocukluğumda Muhammed Ali, Joe Frazer, George Foreman vardı, ünvan maçları hep sabaha karşı yayınlanırdı … Bazen uyanıp seyretmeye çalışırdım. Her birinin kendisine göre stili vardı, elbette şimdiki boksörlerin de var ama ben artık kim kimdir bilmiyorum.

Boks iki eli olan insanların yapabildiği bir spor, bir veya iki eliniz ile korunur daha sonra sağ veya sol eliniz ile rakibinize vurmaya çalışırsınız. Eğer tek kolunuz var ise işiniz güç değil mi ? Bunu ancak süper karakterler başarabilir, o da çizgi filmlerde.

Tek kollu iseniz boks yapmıyor olmak herhalde en iyisi, belli ki dayak yeme ihtimaliniz oldukça yüksek.

Çok sayıda şirket bence tek kollu boksöre benziyor … Bu cümleleri hiç duydunuz mu ?

- Fiyatı indirmeliyiz, başka bir şeye gerek yok (İndirdikten sonra başka şeylerin olduğu görülecektir)

- Reklam yapmalıyız, kimse bizi tanımıyor (Reklam iyi bir şeydir, benim tanıdığım çok sayıda insan bu yolu denedi sonra da olmuyor muş dediler)

- En iyi makarnayı kullanıyorum yine olmuyor, müşteri gelmiyor (En iyi sendromu çok tehlikelidir, en iyi ürün, en iyi satıcı, en iyi fiyat … sürer gider ama lider başkası olarak kalır)

- Ürünü geliştirmek yıllarımı aldı, niçin almıyorlar … (Geliştirdiğiniz için toplum adına teşekkürler ama bize sormuş muydunuz acaba ! )

- Çok fazla tanıtım parası harcadık, satışlar ok gibi fırladı ama kalite sorunları bizi çok hırpalıyor (Reklam yolu açar ama ürün kendisi ilerlemek zorundadır)

- Düşük fiyat için büyük bir kapasite ile yola çıktık, sonra ekonomik kriz olmuştu ya, işte o zaman çekildik (Çok bilinen bir hikaye, düşük fiyatın tek yolu yüksek kapasite değildir)

- Kimse bizim gibi yapamaz, en çok biz satacağız (Tarih ve ticaret odası kayıtları bunlar ile dolu)

Bunların hepsi bir şirketin tek kol ile saldırısını veya müdafasını ifade eden cümleler …

Şirketlerin düşünmesi gereken çok sayıda parametre var, finansal yeterliliği konuşmaya bile gerek yok. Eğer öngörülen kalkış süresi için paranız yok ise veya kalkış sürenizi kısa tutarak finansal ihtiyacınızı küçük göstermek istiyorsanız daha fazla konuşmaya gerek yok çünkü maceranız kısa sürecektir. Şirketleri karsızlıktan önce nakit akışının olmaması öldürür. Bu açıklama sizin için yeterli değil ise bu olayı olması gerekenden daha kısa bir pistte havalanmak isteyen bir uçağa benzetebilirsiniz, pist biter ama uçağın tekerlekleri hala daha yere değiyordur.

Diyelim ki finansal hesaplamanız mantıklı, o zaman ringe çıkabilir veya uçağınızı havalandırabilirsiniz.

Şimdi göreviniz bir yandan kendinize uygun, kazançlı ve yeterince büyük pazarları keşfetmek, o pazarın ihtiyacını okuyup müşteriyi tatmin edecek ürün ve hizmetlerini üretmek, bunları yaratırken kaynaklarınızı nasıl en az kullanacağınızın yolunu bulmaktır. Rakipten daha kısa sürede, daha iyi fiyat / değer dengesini sağlayan, müşterinin arzusuna uygun veya zaman zaman onun bütçesi dahilinde beklentisini aşan öneriler geliştirmek (sizin bütçeniz değil onun bütçesi) ile başarılı olunabilir gibi görünüyor (cümle içinde geçen “değer” kelimesi hatalı konumlandırılır ise sonuç hiç iyi olmaz).

Ama bunun için iki kola ihtiyacınız var …

1. Stratejik Pazarlama (Stratejik Planlama ile başlar ve devam edilir)

2. Operasyonel mükemmellik

Bunlardan biri zaman zaman rakibi yumuşatmak için diğeri ise yere indirecek darbeyi üretecek. İndiremeseniz bile puan ile kazanabilirsiniz. Kol sayınız bir (1) ise belki çok sert vuracaksınız ama rakip biraz dayanıklı ise savunmanız zayıf olduğu için en az 3 adet darbe alacağınız kesin, gerisini siz düşünün.

Diyelim ki mükemmel bir operasyon becerisi sonucunda en ucuz sandalyeyi siz yapıyorsunuz … Bu sizin çok başarılı ve zengin olacağınızı garanti eder mi ?

Bu soru böyle sorulduğunda çoğu kişi hayır, daha başka şeyler de var elbette gibi mantıklı bir cümle söyler. İşin sahibi  siz iseniz çoğu kez bunu unutur ve en ucuzu yapabiliyor olmanın yeterli olacağını düşlersiniz, duvara vurup uyanıncaya kadar. Dışarıdan bakınca bariz olarak görünen nedense olayın içinden görünmez (bu konu değişen paradigmanın olayın içinden görünmemesi ile aynıdır).

En Ucuz ifadesini En İyi ile değiştirelim …

Diyelim ki en iyi kahve sizde olduğuna inanıyorsunuz. Buna güvenerek şu anda ortaya çıkıp en çok iş yapacak olan kahve zincirini kuracağım deseniz kaç kişi parasını bu işe yatırır … Size biri yabancı diğeri yerli olan 2 kahve zincirine ilaveten benzer ürünleri satan ve oldukça büyük zincirlere karşı “ama benim kahvem çok iyi” cümlesinin yeterliliğine inanmadıklarını söylemezler mi ? Ya da size çok ünlü bir fast food zincirinin ismini söyleyip “en iyi köfte onların değil ama …” ile başlayan bir cümle kurmazlar mı ?

Görüldüğü gibi “operasyonel mükemmelik kazanır, kazandırır” yolu asfalt ve düz değil.

Diyelim ki çok paranız var ve halen pazarlama = reklam olduğunu düşünenlerdensiniz. TV, gazete, sosyal medya sizinle çalkalanıyor, her taşın altından çıkıyorsunuz. Önce roket gibi fırlayan satış eğrisi hızla geriye doğru dönüyor, toplantılar … toplantılar.

Acaba kutunun rengi mi hatalıydı yoksa reklam filminde oynayan hanımın yaşı mı uygun değildi … sonu gelmeyen tartışmalar.

Pazarlamanın eksenlerini kavramadan, kolaycı bir tercih ile paranızı harcıyor olmanız yetmeyecektir, para her kapıyı açar derler ama miktarını söylemezler.

Akşam hangi yoğurdun reklamı vardı ? Bugün gidip o yoğurdu aldınız mı ?

Hafta sonu gazetenizin içinden çıkan ve size “elit bir hayat” sunacak olan site reklamı sizi yerinizden zıplattı mı ? Zıplattı ise 2 yıl vadesiz, üstüne kira garantili satış vaatleri başkaları için mi yapılıyor ?

Bankalar her akşam şunu – bunu yapıyoruz diye niye çırpınıyor ancak bunun yerine müşterisinin hesabından hesap işletim ücretini nasıl almayabilirim diye düşünmüyor … düşünmüş olanlar niçin kendilerini ifade edemiyor ?

Ödül kazanan  web siteleri yapıp sonra o site de bulunan bilgi formuna cevap vermiyor olmayı da oldukça “stratejik” bulduğumu söyleyebilirim, umurumda değilsiniz demenin uzun yolu …

Anlat anlat bitmez …

Stratejik Pazarlama … çok karizmatik !  Belki bu yüzden ona dikkat etmiyoruz. Herhalde bu bize uymaz diye düşünüp bu sonuca varıyoruz. Halbuki olay basit, hedefin ne ? Bugün bu hedefe ulaşabilmek için ne yapıyorsun ? Yaptıkların bu hedefe uygun mu ? Hedef kendi içinde yeterli ve mantıklı mı ? Bunun gibi soruların cevabının aranması diyebilirsiniz, ancak reklam yapmak, fuara katılmak, broşür bastırmak diyemezsiniz. Peki stratejik plan veya pazarlama çalışması  tek başına yeter mi ?

Eğer bünyeniz verimli değil, operasyon yönetiminiz kaçaklar ile dolu ise pazarlama planınızın mükemmel olması yetmeyecektir. Tıpkı canlılar dünyasında olduğu gibi. Kaynaklarını en verimli kullanan canlılar dünya üzerinde daha uzun süre varlıklarını sürdürür. Örneğin tek bir yemek ile 1 yıl idare edebilen timsah 50 milyon yaşında iken yediklerinin yarısını kullanabilen ve her gün beslenmek zorunda olan fil 4 milyon yaşında. Stratejik Plan sizi doğru işe yönlendirir ama işleri nasıl doğru yapacağınıza pek karışmaz, orası operasyonel mükemmellik – taktik alanıdır.

Tek kollu şirket ne kadar sopa yer, bir tahmininiz var mı ?

Muhtemelen çok.

Şirketler çoğu kez konjonktür sayesinde ayakta durur ve yaşar. Ortam koşulları, yoldan geçen ve ürünü zaten talep edenlerin çokluğu, rakiplerin çok farklı düşünmüyor olmaları, bulunduğunuz konum, ailenizden gelen para …

Ne zaman problem yaşar ?

Şirketlerin çoğu bazı şeyleri hatalı veya bazı şeyleri eksik yaptıkları için rekabet dışı kalmaz. Genellikle onu başarıya taşımış olan iş yaklaşımı ile pazar gerçeklerinin uyumluluğu sona erdiği için başları belaya girer şirketlerin.

Şirketin stratejik pazarlama planı pazar gerçeklerinin değişimini (müşterinin sesi, inovasyon etkisi, sosyal yaşamın değişim yönü, değer sistemi … ) içermiyor ise sizinle pazar arasında ayrışma başlar, çok verimli bir bünyeniz olsa bile.

Şirketler bazen kaynak bazen zaman bazen ise görüş kıtlığından iki kola sahip olmaları gerektiğini unutur, unutmak ister. Çoğu kez konfor zonu buna engel olur, işler yürüyordur … Yediği dayak genellikle çok ani olmadığı için refleksleri çalışmaz. Fakat aldığı her darbe enerjisini biraz daha azaltır. Bunu yerine koyabilmek için insanlar bir şeylerden vazgeçer, bu süreç değişmez ise iplerin kopacağı noktaya gelinir ve hakem saymaya başlar …

Jobs Apple için basitleştirmeyi bütün yazılım ve cihazların sorunsuz olarak bir arada çalışabilmesi olarak da değerlendirdi, ortaya Apple ekosistemi çıktı.

Jobs ve Apple müşteri tecrübesini geliştirebilmek için tasarım ile kullanım arasında kalan süreçleri bir bütün olarak tasarladı. “İnsanlar işleri ile meşgul olsunlar, bilgisayarlarını ve telefonlarını nasıl bir arada çalıştıracağım diye düşünmesinler” yaklaşımını benimsedi.

Aynı dönemde Microsoft ve Google ise  herkesin kendi platformlarını bir şekilde kullanmaları yönünde hareket etti. Jobs’a göre bu ürünleri karmaşık hale getiren bir iş modeliydi.

Steve Jobs kendisini bütünden sorumlu görüyordu, içinde Apple olan herhangi bir ürünün başkalarının hatalarından etkilenmemesi yönünde düşünüyor ve mükemmel müşteri tecrübesinin gerçekleşmesi hakkında kendisini sorumlu tutuyordu.

Elbette bu yaklaşım kısa dönemli kazanç elde fikir ile çelişir ancak ortaya çıkardığı ekosistem kullanıcıların kendilerini güven içinde hissetmelerine ve bunu takiben müthiş bir pazarlama başarısını yarattı.

Basit olmak kolay değildir. Apple bunu ürünleri ile başarmış, basit olmanın karmaşık olmaktan farkını kolayca kullanılan yazılımları ve cihazları ile kanıtlamıştır.

Jobs basit olmak ile Atari’de, gece vardiyasında çalışırken tanışmıştır. O zamanlarda Atari oyunları hiç bir el kitabı olmadan anlaşılabilen ve oynanan yazılımlardı. En uzun açıklama gerektiren oyun olan Star Trek için sadece iki satır vardı …

1. Insert quarter.

2. Avoid Klingons.

Jobs Xerox’un Palo Alto araştırma merkezinde grafik arabirimi olan bilgisayarı ve mouse’u gördükten sonra daha basit olanını tasarladı. Xerox’un mouse birimi 3 tuşlu ve 300 USD değerindeydi. Jobs tek tuşlu bir mouse’u 15 USD’ye ürettirmek için çalıştı.

Basitleştirmek için kullanımı anlamanın yanısıra üretim akışını da basitleştirmek gerektiğini planlamalısınız. Görünüşte basit gibi görünen bir ürün için uygulanması güç süreçler yaratıyor iseniz basitleştirme hedefinden uzaklaşıyorsunuz demektir.

iPod tasarım sürecinde “Şarkı, şarkıcı, album, hangisine göre aramak istiyorsunuz” sorusuna “niçin böyle bir şeye ihtiyaç var ki ?” diye sorgulayarak iptal etmişti. Daha sonra ise “açma / kapama” düğmesini sorguladı ve yok etti. Bunu ilk söylediğinde ekibi önce şaşırdı ama sonra gerçekten niye var ki diye sorarak tasarımdan çıkarttılar.

Basitleştirme ile yalınlaşmayı yakın akraba olarak değerlendirebilirsiniz. Sürecinizin içinden gerekmeyeni çıkartmak için önce gerekmeyeni bulmalısınız. Bunun için ise yapmanız gereken “olay yerine gitmektir” yani müşteri ile ürünün buluştuğu yere.

Kaynak : Walter Isaacson

Odaklanma

Neyi yapmayacağınıza karar vermek neyi yapacağınıza karar vermekten çok daha güçtür.

Jobs 1997 yılında Apple’a geri döndüğünde Apple bir düzine farklı Macintosh üretiyordu. Bir kaç hafta durumu inceledikten aşağıda gördüğünüz 2x 2 matrisi çizdi :

Her bir göze en iyi ürünün tasarlanmasını gerisinin iptal edilmesini istedi. Şirketi tekrar büyüme temposuna geri döndürdükten sonra her yıl Apple içinden seçtiği 100 kişi ile toplantılara girmeye ve şu soruyu sormaya başladı :

Bundan sonra yapmamız gereken 10 şey nedir ?

Her ekip üyesi kendi önerisini listeye sokabilmek için uğraşırdı. Jobs mantıksız bulduğunu eler, kalanlardan ilk 10 listesini yaptıktan sonra son 7′nin üstünü çizerek sadece bu 3′ünü yapabiliriz derdi.

Odaklanma Jobs’un iş ve özel hayatında izlediği bir yol olmuştur. Yaşamının son zamanlarında Larry Page (Google) kendisini ziyarete geldiğinde ona da aynı tavsiyede bulunmuş ve eğer odaklanmaz ise sonunun Microsoft gibi olacağını söylemişti. Larry Page 2012′de çalışanlarına az sayıda ürüne odaklanılacağını (Android, Google+ …) açıkladı.

Kaynak : Walter Isaacson

Pazarlama için bin adet tarif bulabilirsiniz, ben aşağıda gördüğünüz tanımdan daha teknik olanlarını da biliyorum ancak nasıl bütün yollar Roma’ya çıkıyor ise bütün tarifler aşağıdaki basit kurguya çıkar.

“Pazarlama müşterimiz olan veya olmayan insanların dikkatini çekip onları bizim satmakta olduğumuz bir şeyi satın almalarını ve bu kararlarından mutlu olmalarını sağlayarak tekrar bizimle çalışmalarını, ürün veya hizmetlerimizi tekrar düşünmelerini veya çevrelerine referans olamlarını sağlamaktır.”

Bu tanımlamaya bir itirazınız var mı ?

Mutlaka sizin de ekleyecekleriniz olabilir ama işin özü budur. Hedef bu ise adımları neler olabilir ?

- Ne yaptığımızı, müşterimizden ne istediğimizi, ne işe yaradığımızı anlatabilmek

- Markamızın veya firmamızın arkasında pozitif bir duruş sergilemek

- Kaynaklarımızı bize en fazla getiri sağlayabilecek aktivitelere yönlendirmek

- Müşterilerimiz ile başarılı ilişki kurup onları kaybetmemek ve yenilerini ekleyerek pazar payımızı arttırmak

Yukarıda sayılanlar yeni bir şey değil, bunları biz de biliyoruz

Elbette, bunlar insanlık tarihi kadar eski olması gereken konular; iletişim, olumlu düşünme, verimlilik, iyi ilişki kurabilme … Konu bunları kimin bildiği değil, zihin yapınızda vites yükseltip bu hedef için kendi şirketinizde ne yapılıyor olduğunu değerlendirmeniz ve olması gerekenleri yapmaya başlamanızdır.

Ancak bu yol göründüğü kadar kolay bir yol değildir. Yolun üzerinde bir yığın ego, hatalı inanış, küçümseme ifadeleri, ben biliyorum itirazları, topu taca atma hamleleri, düşük enerjili ekipler, kararsız yöneticiler ve artık yorulmuş bir patron olması en çok rastlanan senaryodur.

İşte bu yüzden pazarlama işine doğru enerji ve dirençli bir zihin yapısı ile başlanmalıdır. Çünkü bu iş sağa sola reklam vermek, broşür bastırmak, kampanya yapmak değildir ancak siz böyle düşünüyor iseniz bence bütün imkanlarınız ile bunları gerçekleştirin ve olmayacağını anladığınızda bu konuya daha güçlü bir dönüş yapın.

Ülkemizin şirketleri hangi aşamada

Ben 32 senedir çalışan birisiyim, yüzlerce şirket ile iş yaptım, normal bir vatandaş olarak çok sayıda  yerde yemek yedim, alışveriş yaptım, gazete aldım, araba kiraladım, otelde kaldım  …. Hepiniz gibi.

Belki benim ilgi alanımdan ötürü olaya sizlerden biraz farklı bakıyor olabilirim. Bence ülkemizin ticaret veya üretim yapan mahallemizde bulunan gazeteciden dev sanayi şirketlerine kadar uzanan iş dünyasının şu anda Aşması gereken engel pazarlama konusudur. Bence henüz satış beyin yapısından pazarlama ruh haline geçememiş olanlar büyük çoğunluğu oluşturmaktadır.

İşim gereği meslek hayatımın son 18 yılını üretim yapan şirketler ile geçirdim. Bence Türk şirketlerinin bir şeyi üretebilme sorunları yok, öyle ya da böyle üretebiliyoruz, ürünlerimizi iyileştirebiliyoruz. Satış konusunda da fena değiller, yapılanları teknik olarak satabiliyorlar. Her ne kadar bu konunun A sınıfına geçmemiş bile olsak durum idare eder görünüyor. Zaten A sınıfına geçebilmek için PAZARLAMA engeli aşılmak zorunda, aksi takdirde SATIŞ konusunda alacakaranlık kuşağında bekleme devam edecektir.

Ben olaya bir evrim süreci olarak bakıyorum, önce yapabiliyor muyuz noktasından başlamışız, sonra satış yapmayı öğrenmişiz, şimdi pazarlama konusunda hamleler yapıyoruz …

Şirketler misyonlarının “para kazanmak olmadığını” anlamak zorunda

Gidin serbest çalışan birisine, bir şirket patronuna, bir dükkan sahibine şu basit soruyu sorun …

Sen bu işi niçin kurdun ?

Eğer cevap olarak “para kazanmak için” cevabını alıyor iseniz henüz evrim sürecinin başında olan bir işletme ile karşı karşıya olduğunuzu söyleyebilirim.

İş kurmanızın amacı “para kazanmak ise” bunun çok daha kısa yolları var (gerçi biraz riskli ama risk yok ise para yok demektir), niçin onları yapmıyorsunuz ? … Diye sorduğunuz da ise yok artık o kadar değil, benim bildiğim iş bu, ailemizin işi gibi veciz cümleler duyabilirsiniz. Yavaş yavaş konuya yaklaşmaya başlamış oluyoruz. Demek oluyor ki bu işi “para kazanmak için ” kurmamışlar !

İşte alınması gereken viraj bu. Bu işi niye kurdunuz ve bugün kuruluş amacına uygun ne yapıyorsunuz ?

Pazarlama konusunun ana teması budur, yoksa ne reklam yapmak ne de kampanya yapmak değil. Ama şirketlerde böyle konuşmaya başladığınızda başınıza çok şey gelebilir.

Eğer pazar payınız artmıyor ise etrafınız sarılıyor demektir

Çok bilimsel olmak istemiyorum ama yapılan iş insanların artık ihtiyaç duyup almayı durdukları (mesela radyo) bir şey değil ise ve siz doğru eylemleri yapıyor iseniz pazar payınız artmalıdır (gerçi bu durumda da artabilir ama konumuz bu tür detaylar değil). Artmıyor ise düşünmelisiniz, ben ne yapmıyorum diye !

Pazar payının artışı  ile satış cirosunun artışı farklı iki şeydir. İkincisi tamamen konjonktürel denebilecek sebepler ile artabilir. Örneğin fiyatlarınızı arttırabilir ve kısa süreli ciro artışına sebep olabilirsiniz. Sizi ilgilendirmesi gereken ise pazar payınızı arttırmaktır. Rekabet, müşteri ile kurulan iyi ilişkinin sonuçları (yapabildi iseniz), hedefinize uyumlu yapıyor olduklarınızın ölçüsü “pazar payı artışıdır”.

Sizinki artmıyor ise başkalarının artıyor demektir. Eğer artış izleyebildiğiniz rakiplerinizin payı değil ise etrafınız daha küçük ama daha fazla şirket tarafından sarılıyor demektir.

Pazarlama konusunda mesafe alınmadan dünya şirketi olunamaz

Ürünlerimizi 175 ülkeye satıyor olmamız bizim dünya şirketi olduğumuzu, markamızın dünya markası olduğunu göstermez. Bu 175 gibi sayılar benim en çok hayret ettiğim olaylardan birisidir. Mesela şirkette sadece 1-2 kişi bir miktar İngilizce biliyor ama şirket 63 ülkeye mal satıyor (bunu duvarda veya broşürde okuyoruz), ne kadar güven verici değil mi?

Zaten satış yapma konusunda bir problemimiz olmadığını söylemiştim, ne mutlu ki dünya üzerinde ticaret yapabilen başkaları bizi keşfetmiş ve ihtiyaçlarını bizim tesislerimizden karşılıyorlar !

Üretiyor olmak mı pazarı yönetiyor olmak mı ?

Bugün kullandığımız bazı çok ünlü ürünleri satanların tek bir dikiş iğnesi, bir tane makinesi, bir tane aracı bile yok. Ama biz onların markasına güveniyor ve üzerinde o işaret olan ürünleri alıyoruz. Kimin yaptığı, kimin taşıdığı ile ilgilenmiyoruz.

Evet ilgilenmiyoruz … İşte asıl konu bu ?

Ürünleri tüketenler onları sizin üretip üretmediğiniz ile ilgilenmiyor, onlar ihtiyaçlarının karşılanıp karşılanmadığı ile ilgileniyor. Bu cümle bizi üretim dünyasından pazarlama dünyasına taşıyan cümledir.

Örneğin çok satılan bir araba almayı düşünün, arabanın hangi parçasını o arabanın markasına sahip olan şirket üretiyor ? Belki bir kaç tanesini ama çoğunu değil değil mi ? Bu sizi etkiliyor mu ? Elbette hayır.

Örneğin çok ünlü tekstil markalarına bakın, kaç adet üretim tesisleri var. Ev sahibi olursan bir tane kiracı olursan bin tane evin olur misali binlerce olabilir değil mi ?

Private Label denilen marketlerin markalarını taşıyan ürünlere bakın, onları onlar mı üretiyor … Bu liste uzar gider. Asıl olan pazara hakim olabilmektir, üretiyor veya üretebiliyor olmak ise bundan sonra yapabileceğiniz bir tercihtir.

Sorulması gereken ilk soru

Benim müşterim kim ? Ben niçin varım ? Ben olmasam ne olur du ?

Size fazladan iki ip ucu daha verdim, şimdi çalışma zamanı.