CengizPak.com.tr

Haydi Gerilla Pazarlama yapalım, yüzünüzü boyayın, rambo bıçakları edinin, kertenkele yiyerek 90 gün yaşamanın yolunu bulun … Ne kadar karizmatik ve heyecan verici.

Gerilla olunca büyük markaları dar sokaklarda sıkıştırıp telef edeceğiz, onları çaresiz bırakıp panikleteceğiz, onların kazançlarının bir kısmını ele geçireceğiz ve en güzeli bütün bunları akşam anlatıp eğleneceğiz …

Benim aklıma bunlar geliyordu ki tanımını okumak gafletinde bulundum.

Gerilla Pazarlama’nın ana fikri en düşük maliyetten en yüksek karı çıkartmak (kimin değil ki !). Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlama için para yatırmak gerekiyor (işte bu çok iyi demek ki ben gerillayım deyince kimse para istemeyecek). Gerilla Pazarlama’da ise önemli olan para değil hayal gücü (ne hayallerim var bilemezsin !). Tüketicilerle, daha doğrusu müstakbel tüketicilerle beklemedikleri bir anda ve beklemedikleri bir şekilde karşılaşmak ve böylelikle akıllarında kalmak bu işin esasını oluşturuyor (yoksa teşhirci mi olmamız istenecek) . Jay Conrad Levinson, Gerilla Marketing?i şöyle tanımlıyor;  ? Bütçesi küçük hayalleri büyük girişimciler için ?? — Kimin bütçesi hayallerini karşılamaya yeterli olabilir ki, Obama’nın bile buna gücü yetmez.

Tam bir yol buldum derken, meğersem “yaratıcı mecra kullanımı” olayına birisi muhteşem bir isim bulmuş, “gerilla pazarlama”. Açıkçası Jay Conrad Levinson’u tebrik ederim. Yaptığının kendime göre çözümlemesi aşağıda.

* Örneğin yukarıda gördüğünüz gibi bir tanıtım yapıyor iseniz gerilla olunuyormuş !!!

İşte süper bir pazarlama olayının algoritması …

- Çok güçlü bir isim bul ve içine bir şeyler koy.

- Pazarlama konusunu, strateji ve taktik anlayışını “geleneksel” olarak yeniden konumlandırmaya çalışarak kendine tüketicinin aklında yer açmaya çalış ve bunun için ismin gücü yanında olsun (Re-Positioning)

- Göz alıcı ve hakikaten amma zekice denebilecek, bir kısmı kolay uygulanabilen taktik hareketleri, tanıtım şekillerini topla ve bunlara “gerilla pazarlama” diyerek zaten var olan bir malzemeyi yeni bir isimle tüketiciyi tahrik edecek biçimde ortaya çıkart.

Bu tıpkı şuna benziyor …

Bir adam 1 penny’nin Abraham Lincoln olan tarafı görülecek biçimde bir kutuya koymuş ve Abraham Lincoln hatırası diye 10 USD’ye onbinlerce satmış. Müşteriler aldıkları şeyin ceplerinde olan 1 penny olduğunu görünce adamı mahkemeye vermişler. Ancak hakim olayın içinde bir aldatmaca yoktur diyerek adamı haklı bulmuş. İşte size gerillanın zirve noktası, adam malzeme maliyetinin tam 1000 katına satış yapmış, darısı başımıza.

Şimdi niçin bu gerilla pazarlama konusuna taktığımı söylemek istiyorum.

Bildiğiniz gibi bende stratejik pazarlama konusunda çalışan birisiyim. Adamın birisinin çıkıp senin uğraştığın konuları az biraz saptırıp, cümleleri olmadığı gibi kurup sana “geleneksel – tutucu” damgası vuracağım; bunun sonucunda sen geleneksel olduğuna göre ben yenilikçi olacak ve dikkatleri üzerime çekeceğim demesine karşı cevap vermem gerektiğini düşündüm.

Karşımda ise 1 milyon satmış bir kitap ve literatüre girmiş bir kelime var, neyse ki içini boş bırakmışlar, bakın nasıl bir kıyaslama listesi ile geleneksel dedikleri pazarlamaya saldırı yapıyorlar

* Guerilla Marketing kendisi için “yeniden pozisyonlandırma” ve ortadan saldırı stratejilerini kullanmış. Halbuki ikincisini yapmasalardı muhtemelen daha başarılı olacak ve literatür derinliğine sahip olacaktı ancak lidere – bu durumda pazarlama ve savaş sanatının binlerce yıllık geçmişi oluyor – göbekten saldırılmayacağı, saldıracak isen 1′e 3 olman gerektiği “geleneksel denilen pazarlama kitaplarında” yazıyor. Demek oluyor ki Levinson o bölümü okumamış. Ancak kendi ölçeğinde muhteşem bir başarısı var, tıpkı hatıra parasının satıcısı gibi.

Aşağıda gördüğünüz listeyi internet üzerinden olduğu gibi aldım, sadece mavi renkli yazılar bana ait.

Gerilla Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırması

1. Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para yatırman gerekir. gerilla der ki; paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücüdür. Ne kadar romantik ve heyecan verici, elbette her şirket kendi kaynaklarına göre bir şeyler yapar, elbette ne kadar yaratıcı isen o kadar iyi sonuç alınır. Ancak ben gerillayım diye düşünmeyince herhalde  yaratıcı da olunmuyor.

2. Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava yaratır, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır. Tam bir saçmalık, sadece iyi ve hedefine ulaşan faaliyetler ile kötü tasarlanmış olanlar vardır.

3. Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına yöneliktir, gerilla pazarlama ise küçük işletmelere yöneliktir. Al sana bir saçmalık daha, yaratıcı mecra kullanımı herkesin başvurabileceği bir uygulamadır, hatta büyükler daha yetenekli insanlara ulaşabilecekleri için daha başarılı olurlar.

4. Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise karlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kar etmektir. Haydi bakalım burdan yakın, kim sadece satış ile ölçer, kim ne kazandığına bakmaz. Eğer büyükler böyle yapıyorlar ve büyük iseler o zaman sadece satışa bakıyor olmak en doğrusu olmuyor mu !!!!

5. Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahmindir. Oysa gerilla psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının yüzde 90?ının bilinçaltıyla verildiğini bilir. Hem tahmin yapmayacaksın hem de bilinçaltına ineceksin ve bir tek sen ineceksin ! Coca Cola’nın şişesi sizce neye benziyor ?

6. Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır der ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez. Bu üretim bakış açısıdır pazarlama bakış açısı değil, müşterisini takip etmiyor olmak ise bir yönetim hatasıdır, pazarlama kitaplarında sattıktan sonra müşterini unut gitsin yazmıyor !

7. Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir. Her müşteri için daha fazla işlem yapmak bunun bir parçasıdır. Diğer yöntem ise müşterinizin akrabalarını, arkadaşlarını işin içine katmaktır. Kocaman bir of, referans ile satış taktiğini – yöntemini bulanlara gerilla yapmayanlara anti-gerilla mı diyeceğiz.

8. Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der. Zaten para yok ki gireceksin, az önce küçük olduğunu söylemiştin ya işte onun için fazla işe giremezsin. Yoksa seni düz ovada avlarlar sayın gerilla.

9. Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. Bu ay kimlerle ilişki kurduk diye sorar. Bende yemekte bulunan salçaya bakarım.

10. Geleneksel pazarlama her zaman ?ben? der. Her şeyi bunun üzerine kuruludur. Ama gerilla ?sen? der. Gerillanın her şeyi; broşürü, ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir. Buna cevap bile veremeyeceğim, kelimeler yetersiz kalır. Yazıklar olsun okuduğum kitaplara, hepsinde “müşteri kim ki”, “müşteriyi aşağıla”, “onun ihtiyaçlarını sakın anlamaya çalışma sen salakmısın” yazıyor. Bu arkadaşlara en basitinden 4P’yi duydunuz mu acaba demek isterim, gerisine gerek yok.

11. Geleneksel pazarlama insanlara der ki; ?hizmetimin veya malımın faydalarını satın al!? Oysa gerilla insanların problemlerini bulmak ve çözmek üzerine odaklanmıştır. Bulunca ne yapacaksın, bulduğun şey insanların satın almak isteyeceği fayda olmuyor mu ?

12. Geleneksel pazarlama ?ne satabilirim? der. Gerilla ise ?müşteriye ne verebilirim? diye sorar. Geleneksel pazarlama almak-satmak üzerine kuruludur. Oysa gerilla ?müşteriye ne verirsem onun işine yarar? diye düşünür. Bir önceki madde ile çelişkili, az önce geleneksel pazarlama fayda satıyordu şimdi ne satıyormuş ben anlamadım !

13. Geleneksel pazarlama reklam, PR gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine inanır. Oysa gerilla pazarlama bunların birinin değil hepsinin birden işe yaradığını düşünür. ?Bunların bileşimi işe yarar? der. Yok böyle bir şey, ne yani gerilla olmayan pazarlamacılar “sadece afiş yapıştırmalıyız örnek dağıtmak asla olmaz” gibi bir şeyi ne zaman söylediler acaba.

14. Gerilla pazarlama rakiplerle çok ilgilenmez. Gerilla, ?rakipleri unut, senin gibi standardı olanlara bak ve onlarla işbirliği yap? der. İşte bu çok güzel, ben sana ilgilenmediğin rakibinin ne yapacağını söyleyeyim. Hani senden daha çok parası olan ancak senin kadar akıllı olmayan rakibin o çok parası ile seni kopyalayınca sen ne yapacaksın onu düşün. Rakibi ile ilgilenmeyen adamın stratejisi olmazmış, hatırlatırım.

15. Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır. Buna cevap vermeye gerek yok.

16. Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek 100 ayrı silah vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır.Bu 100 silahın 62?si ise tamamen bedavadır. Allahım sen aklımı koru, kartvizit üzerine güzel bir görsel veya farklı bir tasarım koyarak pazarı yerinden oynatacak olan bu arkadaşları bizden uzak tut. Hangi pazarlama örgütü tanıtım amaçlı kullanılabilecek alternatifleri incelemez acaba ?

17. Geleneksel pazarlama bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez. Oysa gerilla pazarlama bilinç altını hedef alır ve detaylara önem verir. Telefonla konuşma biçimi veya insanları ziyaret şeklinin önemli olduğuna inanır. Hepsi psikolog olmalı bunların.

18. Geleneksel pazarlama yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapabileceğine inanır. Oysa gerilla pazarlama satıştan önce rıza almaya önem verir. Önemli olan insanlara çok fazla pazarlama malzemesi göndermek değil, bu malzemeleri göndermek için insanların rızasını almaktır. Satışa değil rızaya odaklanmak önemlidir. Bu durumda sizin malınızı almak isteyenler ihtiyaçları olduğunda ellerini kaldırırıp sizi çağırırlar. Bunun ismi “permission marketing”. Şimdi ben patlıcan oturtmaya kuzu tandır desem olur mu ? Mevcut yöntemlerin adını niye değiştirmeye çalışıyorsunuz !

19. Geleneksel pazarlama monologtur, gerilla pazarlama ise diyalogtur. Gerilla her zaman bir sen söyle bir ben söyleyeyim der. Anlayışlı ve cana yakın iş yapma biçimini ben buldum.

Evet, işte en sonunda “gerilla pazarlama” konusunun en çok neye benzediğini ben buldum, …

20. Geleneksel pazarlama büyük grupları hedef alır. Gerilla ise küçük grupları ve kişileri hedefler. Geçelim bunları, zaten son madde.

Gerilla pazarlama konusunun Türkiye şubesi olarak bence Seyyar Tayyar ilk 3′e girer, diğer adayları paylaşırsanız sevinirim.

Not : Gerilla Pazarlama olarak kayıtlara geçmiş olan konuyu Gerilla Stratejisi ile karıştırmamanızı öneririm.

Şirketlerin iş yapma kurgularında bulunan açıklar gene işletme içindeki tecrübeli, özel insanlar tarafından kapatılmaya çalışılır. Sonuçta ortaya, kuralları belli gibi görünen, hatta bazı şirketlerin sunumlarını seyrettiğinizde ?ne mükemmel düşünülmüş, niçin biz böyle yapamıyoruz? diye düşündüren ancak kurgu takıldığında sizin bilmediğiniz (göremeyeceğiniz) özel insanlar tarafından tekrar itilerek çalıştırılan,  zamanla kendine özgü tedbirlerin geliştirildiği bir başka yöntem doğar. Bazı şirketler buna ?bizim sistemimiz? derler.

?Bizim Sistem? ile çalışan şirketlerde işler yolunda gittiği sürece yönetici veya çalışanlar ?biz ne yapıyoruz? diye sorgulamazlar, zaten kim probleme bulaşmak ister ki !. Ancak işlerin bu tür şirketlerde yolunda gitmesi için 2 özellikten en az 1?inin o şirkette bulunması gerekir.

1. İşler beklenmedik şekilde geliştiğinde tecrübeli, özel insanların müdahale ederek şahsi gayretleri ile problemi çözebiliyor olması. Bu tür insanlara ?kaleci? diyebiliriz, takımın yaptığı hata gol olmak üzere iken artık her şey onlara bağlıdır.

Şirketinizde böyle bir kaleci var ise sisteminizin mükemmel olması şaşırtıcı olmaz.

2. Sistemin içinde ?yastıklar? oluşmuş veya oluşturulmuştur. Siz yere düşeceğinizi düşünüp o özel anı beklerken bir de bakarsınız ki düştüğünüz yer yumuşacık. Sevindirici elbette ama bedeli var.

Literatüre meraklı olanlar için bu olaya ?Buffer Law – Tampon Kanunu? dendiğini söyleyebiliriz. Bu kanuna göre herhangi sistem içindeki (şirketiniz de bir sistemdir)  uyumsuzluk ve problemlerin canınızı yakmaması için tamponlanması gerekir, tıpkı arabalarda bulunan ?hava yastığı? gibi.

Şirketinizin çalışma kurgusu içinde bulunan boşluklar mutlaka tamponlanmıştır aksi halde çok canınız yanardı…

Böyle bir ortamda aşağıdakilerin biri veya hepsi aynı anda oluyor olabilir;

İmalatın başında bulunan kişi satıştan gelen teslim tarihine uyulamaz ise çok önemli şeylerin olmayacağını düşünür. Çünkü ona göre satış bölümü zaten asıl teslim tarihinden daha önceki bir tarihte malı istemektedir  (böylece satış tedbir almış olur?. boşluk-1),

Satınalma, kendisine gelen malzeme ihtiyacına şüphe ile bakıp, ihtiyaç duyulan tarihlerin ve miktarların büyük bir tolerans taşıdığına inanabilir, imalat planlamanın kendine göre tedbir aldığına inanır?  boşluk-2,

Finans, satışın kendisine söylediği tahsilat ve satış planına tam olarak inanmadığı için önceden tedbirlerini alır (boşluk – 3), bazı kaynakları kısar veya yok eder. Satış ise finansın gizli kaynaklara sahip olduğuna inandığı için kağıt üzerinde  imkansız planları devreye sokar ve bu işler böyle devam eder.

Bu fasit daireden çıkış yolu ayakları yere basan, performans kuralları belli olan bir çalışma düzenini kurmaktır. Bir ERP sistemi size yardımcı olabilir.

Konumuz berberler. Bir berber nasıl diğerlerini oyunun dışında bırakır, bunun için neler yapabilir.

Çevremize baktığımızda berberler önce kadın ve erkek olarak ikiye ayrılır, daha sonra da fiyat, kapsam, salon özellikleri gibi faktörlere göre sıralanırlar.

Bizim “Çabuk Berber”  kısa bekleme süresi ve kısa süre içinde saç kesimine odaklanmış. Amaç müşterinin dükkana yaklaşırken boş-dolu olduğunu anlayabilmesi, bakar bakmaz kaç dakika bekleyeceğini hesaplayabilmesi ve hızlı bir servis ile saçının kesilmesi.

Berberimiz servis süresini kısaltınca doğal olarak koltuk başına müşteri sayısını arttırmış oluyor (700 adet / ay noktasına ulaşmış, traş olduğunuz berbere deyin ki bir berber koltuk başına ayda 700 müşteri alıyormuş, 30 gün çalışsa günde en az 25 eder, duyduğuna inanmayacak). Kendisini diğer berberlerden ayırabilmek için şunları yapmış

- Rezervasyon almıyor, rakipleri rezervasyonlu çalışabiliyor
- Fiyat rakiplerine göre düşük
- Ekstra servisleri yok, diğerleri kadar çok şey yapmıyor, bu konuda rakipleri daha iyi
- Çok fazla saç kesim modeli yok, bu konuda rakipleri daha iyi

- Hijyen konusunda daha iyi ve titiz
- Bekleme süresi çok kısa, o veya maksimum 15 dakika, dükkanın önünde bulunan ışıklı pano kaç dakika bekleyeceğinizi gösteriyor
- Saç kesme süresi 10 dakika, rakiplerine göre çok kısa, yıkama süresi ve kurutma süresi yok. Bunun için hava ile kesilen saçları emen bir sistem geliştirmiş. Diğer yandan berber bir iş istasyonu şeklinde tasarlanmış bir hücre içinde çalışıyor, tek işi saç kesmek.
- Su ile değil hava ile yıkama yapıyor, rakiplerinde yok

İşte size hepimizin bildiği, bir yıl içinde defalarca kullandığı bir hizmete farklı bir bakış şekli. Strateji haritası sadece çok büyük şirketlerin ilgilenebilecekleri  gereken bir konu değil gördüğünüz gibi küçük bir işletmeye de faydalı olabiliyor. Bu örneğimizde yer alan berberimiz 1996 yılında bu yola çıkmış, 100′ücü dükkanını 2002′de açmış, bugün 440 civarında dükkanı var … işte sonuç.

(Not : Özgün Fikir “Hava ile Temizleme”, bizim ülkemizde nasıl karşılanır bilemem, hemen gidip bir tane de siz açmayın diye uyarayım istedim)

Berberin stratejisini ve kendinize nasıl uyarlayabileceğinizi incelemek istiyorsanız “Stratejik Harita” ve “Görsel Strateji” hakkında diğer yazılarıma bakmanızı öneririm.

1. Ruh, bir resim olmadan düşünemez ? Aristoteles (Aristo)

2. Ruh, Büyük Resme Bakarak Düşünmeye Başlıyor ? İsmi Stratejik Harita

3. Görsel bir strateji oluşturmanın 4 adımı nedir ? Ruh, beklediği resime nasıl kavuşacak ve düşünmeye başlayacak ?

Bunun için 2 basit soru sorabilirsiniz …

1. Yönetiminiz şu anda yapmakta olduklarını yapmaz ise ne olur ?

2. Ne olursa işinizi, müşterilerinizi kaybedersiniz ?

Bu soruların cevaplarına göre kendinize iyi bir iş listesi çıkıyor olabilir, kolay gelsin.

Bu hikayenin türlü çeşitlisi anlatılır …

Adamın biri balon ile havalanmış, bir süre sonra kaybolduğunu anlamış. Yardım istemek için yere yaklaşmış ve bir adam görmüş ve seslenmiş :

- Bana yardım edebilir misiniz ? Yarım saat önce bir arkadaşımla buluşacağıma söz vermiştim fakat şu anda nerede olduğumu bilemiyorum.

- Bir balondasın, yerden 10 metre yüksekte ve 40.42 Kuzey, 58.34 Batı noktasındasın.

- Sen bir mühendis olmalısın

- Evet, nasıl bildin ?

- Söylediğin her şey teknik olarak doğru ama bana hiç bir faydası yok. Hala daha kaybolmuş durumdayım.

- Sen pazarlama işindesin değil mi ?

- Evet, sen nerden bildin ?

- Şöyle … Nerede olduğunu bilmiyorsun, nereye doğru gittiğini bilmiyorsun. Bir vaatte bulunmuşsun ama nasıl gerçekleştireceğini bilmiyorsun ve bu problemi benim çözmemi bekliyorsun. Şu anda benimle karşılaşmadan önceki durumun hiç değişmemesine rağmen artık bu durumun suçlusu ben oldum.

Yakında “Mühendisler İçin Pazarlama” konusu ile buluşmak üzere …

Ben 800′ün üzerinde firma ile yazılım, eğitim veya danışmanlık eksenlerinde karşılaşmış ve çalışmış birisiyim.

Bunların arasında “Otomotiv ve Beyaz Eşya Yan Sanayi” firmalarının yaşadığı tecrübeler diğerlerine göre farklı ve bence diğerlerinin bundan çıkartabileceği dersler var (yan sanayi firmalarının da diğerlerinden var ancak bunu başka bir yazıya bırakıyorum). İşte bu yazımda bunlardan bahsetmek istiyorum.

Tedarik Zinciri kelimesini duymuşsunuzdur, hani müşteriden ilk maddeye uzanan zincir, üzerinde çeşitli üretici, dağıtıcı ve hizmet gruplarının yer aldığı bir nevi organizma olan firma bulutu. İşte bu zincirin içinde olmanın ne demek olduğunu en iyi yaşayabileceğiniz yerlerden birisi bir yan sanayi firmasıdır.

Otomotiv ve Beyaz Eşya Yan Sanayi firmalarını diğerlerinden ayıran en önemli unsur “müşterileri” ve üretimine katkıda bulundukları ürün grubunun “herkesin gözü önünde” olmasıdır.

Müşteriler kimler, Ford, Tofaş, Renault, Toyota, Arçelik, Mercedes, Siemens,Vestel, Isuzu, Honda … Ortak özellikleri ne ?

1. Satınalma yaptıkları firmalardan onlarca, yüzlerce kat büyük olmaları

2. Tüketicinin oldukça hassas olduğu ürünleri üretiyor olmaları

3. Birbirleri ile yoğun rekabet içinde olmaları

Bu durum yan sanayilere en ekonomik yolu bulmak şeklinde geri dönüyor, ana sanayi denilen bu firmaların onlardan çok şey beklemelerine yol açıyor, zincir buna mecbur. Hem fiyatlar düşmeli hem kalite – güvenlik – albeni artmalı.

İşte bu yüzden bir çok tedarik zinciri uygulaması bu gruptan ortaya çıkıyor.

Örneğin yan sanayilerin bir kısmı (çalışılan ana sanayi firmasına göre değişir) sürekli değişen siparişler ile çalışır, biraz abartacak olursak durum şöyle … Sabah ekranınızda örneğin 3 gün sonrası için siparişi görüyorsunuz, öğleden sonra yok oluvermiş veya sayısı artmış veya eksilmiş … kısacası değişmiş (o sipariş aslında tamamen yok olmuyor ama tarihi ileriye doğru kayıyor, tamamen yok olması biraz daha farklı oluyor). Tek değişemeyecek şey ise yan sanayi firmasının bu değişime ayak uydurması gerektiği, zaten uydurmam diyorsa yerini başkası alıyor. Buna ayak uydurabilmek için yapılan yazılım yatırımlarıda dünyada ERP yazılımı işinin önemli bir kısmını oluşturuyor.

Müşteri çok büyük olunca istekleride zorlayıcı oluyor elbette. Firmalar buna ayak uydurabilmek için kendi sistemlerini geliştirerek çözüm buluyorlar, zaten bu yüzden en önemli “lean” çalışmaları bu sektörden doğmuş durumda.

Demek ki zorlanınca oluyormuş diyor insan.

(Bu konuya devam edeceğim)

Geçenlerde bir firmanın ürün tanıtım toplantısı amacı ile göndermiş olduğu bir e-postayı bir arkadaşım bana yönlendirmiş. Bu tanıtım metnini hazırlayanlara bana bu konuyu hatırlattıkları için teşekkür ederim. Önce isterseniz tanıtım metninin bir kısmına bakalım :

Üst düzey yöneticilerin çoğu karar alırken daha ziyade hisleriyle hareket ediyorlar. Bu durumun nedenlerinin başında, yeterince detaylı bir sistem kuramamaları ya da kısıtlı imkânlara sahip olmaları geliyor.

Metnin devamında şirket yöneticilerinin sayılara bakmadan karar verip satış personeline “güleryüzlü olma” eğitimi aldırdıkları fakat bunun satışı arttırmadığı, daha sonra bilgisayar raporlarına baktığında “hızlı” alışveriş edilen dükkanların daha çok sattığının ortaya çıktığı ve eğitim programının iptal edilerek tasarruf edildiği anlatılıyor.

Peki siz ne düşünüyorsunuz ?

Hisleriniz ile mi yoksa sayılara bakarak mı karar vermek daha uygun ?

Bildiğiniz gibi bu gibi durumlarda ne şiş yansın ne kebap misali “her ikisi de önemlidir” diyelim olsun bitsin.

Peki sizce bir şirketin sayılar ve ölçülebilen değerler ışığında strateji belirleyerek uzun vade içinde kalıcı olabilmesi nasıl başarılabilir ?

Baktığınız sayılar hangi sayılar ? Çoğunlukla gerçekleşmiş olanlar, dün yapılan satış, geçen ay tahsil edilen para, 3 ay önce alınan siparişler …

Bilmek gerekli mi ? Evet

Bazı kararlar için kullanılabilir mi ? Evet

Sayılar olmamış olanları gösteriyor mu ? Hayır

Bunun üzerine strateji kurulabilir mi ? Hayır

Taktik kararlara zemin olur mu ? Evet

Karar verme ve olayları yönetme sadece yönetim kadroları için mi geçerli ? Hayır, şirketin her noktası için geçerli.

Örneğin bir üretim operatörü makinasının göstergelerine bakarak üretimi izliyor. Peki hislerini kullanıyor mu ? Eğer hislerini kullanmadığını düşünüyorsanız o zaman göstergeleri bir odanın içine getirelim oradan yönetelim ! Hislerini kullanıyor elbette, sesi dinliyor, titreşimi hissediyor, bazen bir gariplik hissediyor ve makinayı durduruyor …

Veya bir bölüm yöneticisi kendisine bağlı insanları sayılara bakarak yönetebilir mi ? Olamayacağını hepimiz biliyoruz.

Peki bir genel müdürün şirketin istikametine sadece geçmişe bakarak karar vermesi sizce doğru mu ? Siz hiç geriye doğru bakarak ileriye doğru gemisini yöneten bir kaptan gördünüz mü ? O geminin içinde bulunanlara ben sadece sayılara ve ekranlara bakarım, merak etmeyin çok güzel bir seyahat olacak demesi inandırıcı olabilir mi?

Şimdi diyeceksiniz ki uçaklarda otomatik pilot var, sayılara bakarak uçağı uçuruyor. Doğru uçuruyor ama indirmiyor.

Sayılar dünyası bugün için bilgisayar dünyasıdır, gereklidir ama yönetmek için yeterli değildir.

Satış analizlerine bakmak, hangi bölgeye, kime, ne sattık, ne kazandık diye bakmak gereklidir. Kısa dönemler için kullanacağımız bilgileri bize verir. Ancak sadece bizim müşterilerinizin sonuçlarını. Bu tıpkı bir siyasi partinin kendi delegelerine hangi partiye oy vereceksiniz anketi gibi bir şey.

Sizin müşteriniz olmayanlar sizin müşterilerinizden fazla mı ?

Eh o zaman gerçeğin ufak bir kısmına şahit oluyorsunuz demektir. Peki diğerlerini anlamak, şirketinizi onların ilgi alanına sokmak için sizce hisleriniz mi size daha çok yardımcı olur yoksa sayılar mı ?

Bu sorunun cevabı “her ikisi de”. Her ne kadar karizmatik bir cevap olmasa da bence doğru cevap.

Hisleriniz olmadan “duvarın arkasını göremezsiniz”, bilgisayar ekranlarınızın yanına bir de sizin ve başkalarının hislerini gösteren ekran olsaydı ne iyi olurdu ?

1. Sektörün Yoğunluğu: Sektördeki rakip firma sayısı ve bunların pazar payları aynı hedef kitleye yönelik ve benzer kaynakların kullanımından dolayı rekabeti kolaylaştıracak veya zorlaştıracaktır. Rekabetin daha da yoğun olduğu sektörlerde benzer pazar payına sahip olan firmalar pazar liderliği için ekstra çaba göstermesi gerekir. Belirgin bir liderin olması ile olmaması iki farklı rekabet ortamı yaratır.

2. Sektörün Büyümesi: Sektörün mevcut büyüklüğü kadar büyüme hızı ve büyüme ivmesi sektördeki rekabetin şiddetini öngörme adına önemlidir. Büyümenin hızlı olduğu sektörlerde genel pazar hacminin büyümesinden dolayı firmaların kazançları da kendiliğinden büyüdüğü için kendi aralarında rekabet azalır. Pazarın büyüme hızı düşük ise rekabetin şiddeti artar.

3. Yüksek Sabit Maliyet: Bir sektöre giriş için ne kadar yüksek sabit maliyet var ise rekabet o kadar kızışır. Toplam maliyetin büyük bir bölümünü sabit maliyet oluşturduğu takdirde, firma kapasitesini tam kullanmak isteyecek ve üretim artacaktır. Artan üretim satış baskısı yaratacağı için rekabet artar.

4. Depolama Maliyetleri ve Ürünün Dayanıklılığı: Ürünün depolanma süresi firmalar için önemli bir gider kalemidir, özellikle bu ürünler bozulabilir ise risk artar. Bu durum gerilimi ve rekabeti arttırır. Teknolojik ürünleri de bu sınıfa alabiliriz. Teknolojik değişim hızı fiyatın sürekli azalmasını gerektirir, ürünler hızla satılmalı ve hammaddeler anında tüketilmelidir.

5. Değişim Maliyeti: Ürünleriniz kolaylıkla başka bir ürüne tercih edilebiliyor ise veya rakip firma pazarlama stratejileriyle rahatlıkla ürünlerini tercih ettirebiliyorsa değişim maliyetinin düşük olduğu anlamına gelir.  Müşterinin değiştirme maliyeti düşük ise rekabet artmış demektir.

6. Marka Kimliği ve Farklılaşmama : Ana veya beklenen ürün seviyesinde farklılaşma mümkün değildir, ancak bir çok firma bunun mümkün olduğunu düşünerek plan yapar. Örneğin “ben bir makarna yaparım parmaklarınızı yersiniz” yaklaşımına dayanan, üreteceği ürünün zaten farklı olduğunu düşünen firmaların çoğu pazar tarafından bu şekilde algılanmaz. Bu durumda rakiplerden üstün olabilmek için Genişletilmiş veya Şaşırtan ürün tanımı seviyelerinde açılımlar bulmak gereklidir.

7. Çıkış Bariyerleri: Genelde pek fazla dikkate alınmayan kriterlerden biridir çıkış bariyerleri,  bir sektöre giriyorsanız ondan niye çıkmayı düşünesiniz ki. Bu kanı yanlış bir kanıdır, ürettiğiniz ürünün tutulmaması veya rekabetin ağırlaştığı zamanlarda sektörü terk etmeye çalıştığınız zamanlarda hem hukuksal açıdan hem de ekonomik açıdan zorluklarla karşılaşabilirsiniz.  Makine ve arazilerinizin çok düşük bedele gitmesi ya da ikinci ellerinin tercih edilmemesi gibi hadiseler çıkış bariyerlerini yükseltmektedir. Özellikle riski yüksek, rekabet yoğun olan sektörlerde dikkate alınması gerekir.

8. Rakiplerin Ayrılığı: Rakiplerin ayrılığı; firmaların tarihsel, kültürel ve kurumsal felsefesi açısından farklı olması sektöre zaman zaman zarar da verebilir, bu da sektörde başıboşluğa, güvensizliğe neden olabilir. O sektörü temsil eden firmaların ortalama kültür ve vizyonu hem avantaj hem de dezavantaj olabilir, bu sizin nerede durduğunuz ile ilgili olacaktır.

9. Çalkantılı Sektörler: Belli dönemlerde hızlı bir şekilde büyüyen ve birçok firmanın iştahını kabartarak girdiği sektörlerin tercihi ortalığı kalabalıklaştırır.  Sektörün büyüme hızı düştüğünde kapasite fazlalılığı yoğun rekabet, fiyat savaşları ve şirket iflaslarına neden olabilir.

İş dünyasının özü müşteri yaratmaktır. Bütün işler onların neye göre karar verdiği üzerine kurulur, başarılı veya başarısız olur.

Peki müşteri ne ister ? Bu soru tıpkı Kadınlar Ne İster filminde olduğu cevaplanması gerekiyor iken şirketler gidip bunu müşteriye sorar.

Yüz yüze konuşup sorarlar ?

Internet üzerinde anket yaparlar ?

Araştırma şirketleri ile anlaşıp bu sorunun cevabını onlardan beklerler ?

Bu yazıyı okuyan hanımlardan birine bir erkek gelip ?benim ne yapmış olmamı istersin? diye sorduğunda (veya tam tersi) ona tam doğruyu söyleme ihtimali nedir acaba ?

Anlasana, niye bana soruyorsun ? ? diye düşünenlerin sayısı oldukça fazla olmalı.

Bunun basit bir sebebi de var, cevabın bilinmiyor olması.

Çünkü çoğu kez cevap bilinmiyor. Ama en tehlikeli kısım sorunun cevaplanması ile başlıyor, çoğu kez geçersiz ve karmaşık bir açıklama elde ediliyor. İçinde yanıltıcı tarifler ve sıfatlar dolu, bunu söylersem olmaz şu daha mantıklı, bunu söylersem salak diye düşünürler kuruntuları ile karışık bir durum ortaya çıkıyor.

Steve Jobs iPod?u tasarlarken kimseye sormadı, iPhone için bir anket yapmadı.

İletişim konuları arasında ?Information Overload ? Fazla Malumat? diye bir başlık vardır. Fazla Malumat (Bilgi) ile insanlar kendilerini anlayabilme noktasından uzaklaşır, biz bu duruma ?çok biliyorsun? deriz ? Bunun anlamı ise hiç bir şey anlamıyorsun değil midir.

Kısacası müşteriye şu anda hiç düşünmediği bir konu hakkında soru sorup durmanın pek anlamı yoktur (soru sorma biçimini bu duruma göre düzelten Kano Modeli ilgili kişilere ışık tutabilir).

İnsanlara basit sorular sorarak onların gerçek karar verme mekanizmasını ortaya çıkartılamayacağını göstermek için şöyle bir test yapılmış :

Kaliforniya da ev sahibi olan kişileri enerji tasarrufuna yönlendirmek için hangi mesajın daha güçlü olduğunu öğrenmek istemişler ve şu dört durum arasından seçim yapmalarını istemişler.

1. Enerji tasarrufu çevrenin korunmasına yardım eder

2. Enerji tasarrufu gelecek nesilleri korur

3. Enerji tasarrufu ile paramız cebimizde kalır

4. Bir çok komşunuz enerji tasarrufu için uğraşıyor

Cevapların arasında en az kullanılan 4 numaralı seçenek olmuş. Ancak saatler okunurken yapılan gözlemler bunun tam tersini göstermiş.

Bir başka araştırma ise vergi mükelleflerini zamanında ödeme yapmazlarsa ne olacağı ile tehdit etmek yerine çevresinde bulunan insanların çoktan vergilerini ödedikleri hakkında bilgilendirmenin daha etkili olduğunu gösteriyor.

Halbuki ?vergi ödemenizi ne hızlandırır? diye sorduğunuz da bu cevabı almanız nerede ise imkansız.

Müşterilerinizin ne istediğini anlamak için onlara sormak gördüğünüz gibi çok iyi fikir değil. Onlar size kendilerinin bilmediklerini söyleyemeyecekleri gibi bir de üstüne uyduracaklardır.

İşte bu yüzden onları izlemek daha iyi netice verecektir, nerede mi ? Olay yerinde elbette.

Örneğin otel müşterilerini havlularını tekrar tekrar kullanmaya en çok ne teşvik etmiş, biliyor musunuz ?

Kendilerinden önce kalanların böyle yaptığı ?

Bu sonucu hangi soruyu sorarak bulabilirdiniz ?

Kadınlar Ne İster filmini hatırlıyor musunuz, Mel Gibson kadınların aklından geçeni okuyabiliyordu ve onların yaptıklarını yapmaya çalışarak ne istediklerini öğreniyordu.

Erkekler kadınları anlamamaya devam edecek gibi görünüyor, hiç değil ise müşterileri kaçırmayalım.

Hatırlayacağınız gibi bu bir reklam cümlesi.

Bir süredir bu cümle beni niçin rahatsız ediyor diye aklıma takılıyordu. Bu gece başka bir konuyu okurken niçin olduğunu anladım.

Meğersem bu olayın bir ismi varmış : “illogical support”

Kısacası destek alınan nokta mantıksız ise arkasından kurduğunuz cümle anlamını yitirmiş oluyor. Üstelik “konuyu mantıksız bulanlar” müşteri olabilecek iken müşteri olmaktan vaz geçmiş olabiliyor.

Elbette konuyu “pozitif” olarak da karşılayanlar olacak ve bu reklam onları etkileyecektir. Bir yanda kazanılan grup ancak diğer yanda karşı olan ve kaybedilen grup var. Her mesaj elbette bir tercih içerir, ancak tarafsız olanları taraflı hale getirmek niye !

Pazar bölümlendirme kurallarının özgün – yeterince büyük – yeterli süre kalıcı – ulaşılabilir olmak olduğunu biliyoruz. Bu açıdan bakıldığında da hangi grubun hedeflenmiş olduğunun belirsiz olduğunu düşünüyorum. Belirsizlik asla beni rahatsız eden bir şey değildir ancak çok kişiyi huzursuz edebilir.

Not : Siyah ve Beyaz’ın renk olduğunu ben de biliyorum, o zaman hiç renk olmaması için kör olunması gerekiyor … bu mantık yarışması için ayıracak vaktim yok.

Bu cümle Peter Drucker’a ait.

İş hayatım boyunca bu sözü hatırlatan belki binlerce örnek ile karşılaştım. Kimin ve nasıl kullandığı beli olmayan raporlar için harcanan saatler, seyredilmeyen sunumlar, okunmayan dökümanlar, çok ince düşündüğü için önünü görmeyen yöneticiler, mükemmeli ararken nakit bunalımına düşen iş sahipleri …

Elbette bazen yapıp bitirdikten sonra onun bir işe yaramadığını görürüz ve kişisel hayatımız için bir tedbir alırız. Ancak şirketler bu kadar akıllı mekanizmalara sahip olamayabiliyor. Bazen başlatılan bir süreç yıllarca ve sorgulanmadan izlenebiliyor. Sonunda (genellikle dışarıdan) biri “niçin bunu yapıyoruz ?” sorusunu ısrarlı olarak soruyor (ısrar yok ise muhtemelen kaynar gider) ve süreci değiştiriyor. Bu arada şirket belki binlerce saat kaybetmiş oluyor.

Peki yapılması gerektiğini nasıl anlayacaksınız ?

O şeyi yaptığınızda müşterinizin bir derdini yok ediyor veya size daha fazla ödemesini sağlıyor olmanız gerekiyor. Son kriter ise kanuni mecburiyet. Bunların dışında kalıyor ise Peter Drucker’ın bir resmini bu cümle ile beraber duvarınıza asmanızı öneriyorum …

Bir şirketin her köşesinde kayıp vardır, bazıları küçük bazıları büyük. Kayıp tamamen engellenebilen bir şey değildir, yaptığımız her aksiyonun içinde bulunan bir şeydir kayıp.

Örneğin elinize bir top alıp yere atın, giderek daha az yükseğe zıplayacak ve sonunda yerde durmaya başlayacaktır … Çünkü başlangıçta sahip olduğu enerji her çarpma sonucu biraz daha azalacak ve sonunda tekrar sıçrayabilecek enerjisi kalmayacaktır. Kısacası her sürtünme, her çarpma bir kayıp yaratır.

Şirketlerde de farklı türde kayıplar oluşur. Örneğin “yeni bir fikir” çoğu şirketin içinde farklı departmanlarda, farklı insanlar tarafından ve farklı sebeplerden dolayı engellenir. Olayı bir futbolcunun bir dizi rakip oyuncuyu geçme mücadelesine benzetebilirsiniz … her rakip ufak bir sürtünme yaratınca sonunda koşan futbolcunun dengesini kaybedip düşmesi pek muhtemeldir, zaten geçip golünü attığında “büyük futbolcu” olur.

(Dikkat, daha çok goller hatırlanır, kurtarışlar değil)

Sürtünme nasıl azaltılır ?

1. Kalabalığın arasına girmeyerek, kanatlara açılıp koşarak.

2. Rakipten daha hızlı koşarak, antremanlarda çalışarak.

3. Beklenmedik atak yaparak, bu sayede boş alan bulunmuş olur.

4. Dış yüzeyi kayganlaştırarak, yeni fikrimizin her detayını en baştan açıklamayıp bir miktar bekleyerek.

5. Hiç hareket etmeyerek, bu ancak teknik direktör olduğunuzda mümkün olacak.

Bir konuşmanın içinde hangisi sizi heyecanlandırabilir …

Niçin mi … Yoksa Nasıl mı ?

Ekonomi, siyaset veya sosyal içerikli programları her ne kadar iki senedir seyretmiyor olsamda rastlıyorum. Benim kulağıma daha çok “Niçin” geliyor … Sebzelerden, bitkilerden bahseden şahısların programlarına rastlıyorum bunlarda ise hem Niçin hem Nasıl var … Bir de yabancı kanallarda yemek programları var … onlar komple “Nasıl” ve bence çok seyredeni var.

Geçen gün TEB Kobi TV sitesine bakıyordum, bazı videolar seyrettim (bence TEB iyi bir iş yapıyor). Uzmanlar ile konuşuyorlar, yine hep kulağıma “Niçin” veya “Belirsizlik” geldi.

Uzman birisi KOBİ’lere yapmaları gerekeni anlatıyor … sonuçta 3 tavsiyesi var

1. KOBİ’ler dünya düzenini iyi okumalılar

2. Kalite ve bilgisayar alt yapısına önem vermeliler

3. Pazarlama konusunda kendilerini geliştirmeliler

Aslında benim de eklemek istediğim bir şey var : “Çok para kazanmalı ve daha çok yatırım yapmalılar” … “NASIL” yapacakları beni ilgilendirmediği için gönlüm rahat

İnsanın aklına sorular geliyor, KOBİ dünya düzenini NASIL iyi okuyabilir, ne yapması gerekiyor, hangi adımları atacak, kim atacak, nereden başlayacak … Siz okudu iseniz söyleyebilirmisiniz ne okudunuz !

KOBİ, pazarlama konusunda kendisini NASIL geliştirecek, eylem planı ne olacak, NASIL araştıracak, NASIL uygulayacak …..

Kalite konusuna önem vermek ne demek acaba ? Ben etrafta böyle sorular sorunca bazen suratıma pek de yaşıma uygun olmayan bakışlar yansıyor… Kendime göre benim en büyük yeteneğim bu halbuki … ANLAMAMAK … Ya da ben bunu yetenek gibi görüp kendimi aldatıyorum ! Neyse bunun için çok geç, bundan sonra düzelmesem de olur.

Ne yapınca “kalite konusuna önem vermiş olunacak” … Meslek hayatımda çok tarifini, çok uygulamasını gördüm. KOBİ hangisini yaparsa rekabeti arkasında bırakacak yoksa sadece bir yaşam savaşı mı veriyor, yoksa rekabeti arkasında bırakma şansı yok mu ?

Bilgisayar alt yapısına önem vermek web sitesi yapmak mı ? ERP kullanmak mı ? Üretimden veri toplamak mı ? Hepsi birden mi ? Bir KOBİ sahibine “bilgisayar alt yapına önem ver” dersek acaba o ne anlayacak ?

Karışık konular bunlar.

Bu arada benim “niçinler” ile bir işim olmadığına karar verdim, kısacası niçin ise niçin şimdi ne yapacağız kısmı ile ilgileniyorum.

Şimdi buradan Cengiz Pak 5 Why sorgusuna karşı sonucu çıkartmayın. Sakın kök sebep bulmak ile ilgilenmiyorum diye düşünmeyin. Sadece konuyu bilmeyen insanların bilmedikleri konu hakkında laf salatası yapmalarını dinlemek istemiyorum (dikkat ! onlar konuşabilir ancak beni ilgilendirmemesi veya bana ulaşmaması için gerekenleri yapıyorum, demokrasi böyle bir şey) hepsi bu …