CengizPak.com.tr

Yerel yönetimler kendi şehirleri için ulaşabilecekleri en iyi imaja ulaşmak ister.

Peki bu en iyi nedir ?

Her şehrin, bölgenin ana müşteri grubuna karar vermeden hangi imaja sahip olunacağına karar veriyor olmak geçersiz bir hamle olacaktır, en iyi göreceli bir kavramdır.

Örneğin siz zengin insanları hedefliyorsanız başka orta geliri hedefliyorsanız başka bir planınız olmalıdır. Veya şehirden dışarıya göçü durdurmak için başka içeriye göç almak için başka bir vizyon ve plana sahip olmalısınız.

Bugün için şehirler rekabet halindedir, hem de global anlamda. Şu anda Türkiye’de bir bölge İspanyanın alternatif bölgesi ile rekabet ediyor olabilir veya sadece komşusu ile … Yerel yönetimler bu rekabet yarışında yerlerini almalı, silahlarını geliştirmelidir. Diğer türlü şehir halkını hak etmedikleri bir yaşama mahkum eder ve sonunda oranın boşalmasına veya nitelik değiştirmesine sebep olurlar.

Bir şehrin imajı onu diğerinden ayırır. Örneğin gözünüzün önüne Afyon için başka Zonguldak için başka bir resim gelir. Bu resmin “o yerel yönetimin istediği resim” olup olmadığı yine o yerel yönetimin hedefine ulaşıp ulaşamadığının göstergesi olacaktır.

Bir şehrin imajı uzun dönemli bir çabanın sonucu oluşur, ortaya çıkan algıya “o şehrin marka algısı” diyebiliriz.

Bir imajın varlığından bahsedebilmek için o imajın hedeflenen müşteri grubu tarafından algılanıyor olmasına bakılmalıdır, herkes tarafından algılanması gerekmez.

Peki her şehrin bir marka algısı veya imajı var mıdır ?

Yoktur …

Zaten her yerel yönetimin bu imajı oluşturabilecek vizyon ve yetkinliğe sahip olması pek mümkün değil. Yerel yönetimler uzun vadeli stratejik planlarını yaparken bu konuyu işlemiş ve uyumlu aktivite setini düşünmüş olmalı ancak bu aşamada kolaylıkla hata yapılabilir, odaklanılmaması gereken bir konuya odaklanma ile kent yıllarını kaybedebilir. En çok yapılan planlama hatası ise odak konunun müşteriye göre seçilmemesi, yönetimin / kentin kendisine göre bir konuyu (yer, tarihi veya doğal özellik, ürün, kültür özelliği …) tercih etmesidir.

Youtube.com’a girin ve Turkey kelimesini aratın …

Ben yaptığımda ilk sırada (bazen 2′inci sırada) The World in 2 Minutes: Turkey bağlantısı geldi. Bu bir dizi, dünyanın 10-12 yeri için hazırlanmış.

Önce seyredin (unutmayın bu bağlantı ilk sırada çıkıyor)

Sonra İspanya için hazırlanmış olanı seyredin (rasgele seçtim)

Şimdi kendinize “hangi ülkeye giderim” diye sorun …

Türkiye Markasını ve Türkiye’nin Şehirleri ve Bölgelerini yönetenlerin pazarlama konusunda daha fazla çalışmaları gerekmiyor mu ?

Not : Ben bu videoyu hazırlayanların maksatlı olduklarını düşünmüyorum, problem bizim pazarlama vizyonumuzda. Ayrıca çok şey yapmaya çalıştığımızın da, mesafe aldığımızın da farkındayım ancak strateji ve pazarlama konusunda çalışan birisi olarak belki de hiç para harcamadan yapılabilecekleri gördükçe ooof çekiyorum …

Pozitif imaja sahip olmayan şehirler bunu giderebilmek için ya marka olabilme mücadelesi vermeli ya da bu durumu kabul edip sıradan olmayı kabullenmeli.

Marka olabilmek için uzun bir çalışma ve gerçekten var olan ürün özellikleri gerekiyor. Eğer şehrin reklamı yapılan özellikleri gerçek değil ise yapılacak tanıtım ile negatif imajın artışı hızlanacaktır. Daha sonra bu imajı silebilmek çok uzun yıllar gerekir.

Aslında bu nokta ürün ne olursa olsun doğrudur. Ancak konu şehir olduğunda müşteri grubunda yer alanların ürünü deneme aralığı (bir turist için yılda 1 kez, bir yatırımcı için belki 5 yılda 1 kez veya taşınmayı düşünen bir kişi için belki de hayatında 1 kez) çok uzun olduğu için kaybedilen her kişi muhtemelen sonsuza kadar kaybedilmiş olabiliyor.

Bir şeyin, ister şehir ister çanta, marka olmasının arkasında bulunan bütün mekanizmayı eksiksiz ve madde madde sayabilmek mümkün değildir. Tanıtım elbette önemlidir ama yeterli olmadığını hepimiz biliyoruz. Ürünün (şehrin) sahip olduğu ruh, uzun yıllar boyunca sağladığı güven ve itibar duygusunun nasıl oluştuğu bir kimya formülü gibi açıklanamaz.

Her zaman doğru olan bir şey var : Pozitif olunmalı, pozitif anlatılmalı, pozitif yaşanmalı, aksi halde pozitif algılanan bir marka olunamaz.

Şehir halkı ile yöneticiler arasında görüş ve hedef ayrılıklarının oluşması da şehrin pozitif bir markaya ulaşmasını engelleyecektir. Buna iki farklı örnek vermek istiyorum :

Örnek 1 : Şehrin bir caddesinde çoğu zaman boş (müşterisiz), servisi ve yemekleri kötü bazı büyükçe restoranlar olduğunu düşünün. Boş kalıyor olmaları sadece onları değil çevrelerini de ilgilendirir, hem oturanları hem de diğer esnafı. Kısacası bir işletmenin başarılı oluyor olması sadece kendisini değil başkalarını da etkiler. Bu durumda şehir yönetimi sizce ne yapmalı ? Bugün için bir şey yapmadığını veya yapamadığını biliyoruz.

Örnek 2 : Şehir bir sektörel yatırıma sahip olsun, örneğin makine sanayii ve ekonominin daralması sonucunda bu işyerleri çalışan sayısını azaltmak zorunda kalmış olsunlar.Yönetim veya halk buna iki farklı tepki gösterebilir. Karşı çıkmak ve şirketleri çıkartılan kişileri işe almaya zorlamak veya onlara yardımcı olmak ve krizi beraber atlatmaya çalışmak.

Bence her iki durumda da şehir yönetimleri proaktif zihin yapısı içinde olmalı ve bu sorunları çözecek şekilde bir yol izlemelidir. Diğer yol olayı seyretmektir, zaten hiç bir şey yapılmadığında seyredilmiş olur.

Bu soruya cevap olarak Evet demek en kolayı, nasıl olsa pazarlama ve marka kelimeleri birbirine yakışıyor. Ayrıca böyle bir cevaba kim itiraz edebilir ki ?

Ama ben Hayır diyeceğim.

Şimdi niçin hayır cevabını verdiğimi açıklamak istiyorum.

1. Marka yaratmak bir süreçtir ve tutarlı bir pazarlama planının uygulanmasının sonucunda oluşacaktır.

2. Marka olunması beklenirken pazarlama yapılıyor olması gerekir.

3. İlk 2 madde sizce açık değil ise tekrar 1 numarayı okumanızı öneriyorum.

Oldum olası kolay cevaplar beni tatmin etmemiştir zaten.

Peki bu başlığı niçin açtım, şimdi onu açıklamak istiyorum.

Söz konusu … Pazarlama planı (uzun vadeli bir plandır) veya stratejik plan (pazarlama planı buna eşleniktir) veya stratejik pazarlama olduğunda kolaycı yolların seçilmesine çok rastladım.

Mesela :  Önce marka olmalıyız, logo yaptıralım, giriş ve çıkışlara tabela koyalım, üzerine “Avrupa Kenti” falan yazalım, tişört yaptıralım … falan filan. Bunlar belki yapılması gerekenler ama o kadar küçük bir kısmı ki !

Dolayısı ile yerel yöneticiler bu konuda biraz daha uzun ve zahmetli olan asıl yolu seçmeli.

Problemi çözmek, orantısız bir değer artışı elde edebilmek için Gerçek Yere, Gemba’ya gidilmeli, isterseniz benim de içinde yer aldığım Gemba Team size bu yolculukta yardım edecektir.

Hükümetler her zaman bazı teşvik programları uygular, bu politikalar sonucu yeni cazibe merkezleri doğarken bazıları da önemini yitirir.

Şehir yönetimleri tıpkı bir aile yönetir gibi çeşitli risklere karşı savunma duvarlarını hiç bıkmadan oluşturmalı, şehir halkının bugün ve ileride rahatını sağlayabilmek için çeşitlendirme yolunu işlemelidir.

Bazen bir yerleşim yeri tek bir şirketin yatırımı ile var olabilir veya yatırımını geri çekmesi ile yok olabilir. Tıpkı tek veya çok az müşteriye bağımlı olan şirketlerin yaşayacağı problem gibi. Şehir yönetimi bu şirketin veya sektörün dışında da insanların ilgisini çekebilecek konuları işlemeli, şehir halkının girişimcilik çabalarını destekleyerek (hatta yaratarak) tek boyutlu bir plandan çok boyutlu plana geçiş yapmalıdır. Kişi veya şirketleri oraya çekebilecek gerekçeleri yarattıkça ortaya çıkan ekosistem bu yönde gelişimi destekleyerek hızlandıracaktır.

Ancak bunun önünde iki engel var ?

1. Yönetimlerin konfor zonu

2. Stratejik planın basit bir yatırım planı haline getirilmesi

Bir şeyin marka olabilmesi için onunla beraber anılması istenen özelliklerin ona yapışması gerekir. Biz onlardan birini gördüğümüzde, duyduğumuzda veya okuduğumuzda “o marka” gözümüzde canlanmalıdır.

Örneğin Eiffel Kulesi doğrudan Paris’i hatırlatır (eğer altında özel bir anınız yok ise) veya Mevlana ismi ile Konya aklımıza gelir … Bir Şehir marka olabilmek için 5 farklı özelliği kullanabilir, bunlar :

1. Fiziksel objeler, yerler

2. Tarihi geçmiş

3. Sosyokültürel özellikler

4. İşlevsel unsurlar

5 . Yönetim özellikleri

Fiziksel objeler, yerler

Venediğin su kanalları, Roma’nın aşıklar çeşmesi, İstanbul Boğazının Asya ve Avrupa geçiş noktası olması, Selimiye Camisinin Edirne’nin sembolü olması, Eiffel Kulesi, Londranın Hyde Parkı … Bunların hepsi bilinen ve insanların görmek istediği yerler.Önemli olan bunların çekici olarak sunulması, planlı bir şekilde pazarlanmasıdır.

Şehir yönetimi, üzerinde duracağı yer veya objenin etrafında olması gereken hizmetleri de planlayarak ortamı ziyaretçiler için çok daha cazip hale getirebilir.

Tarihi geçmiş

Her şehrin uzun veya kısa bir tarihi vardır. Geçmişte yaşamış halklar, medeniyetler, orada yaşamış ünlü insanlar, yaşamakta olan sanatçılar ve bilinen kişiler, oarada gerçekleşmiş olaylar o şehrin hikayesini yaratır.

Şehrin hikayesi insanları o şehre çeken unsurlardan birisidir çünkü insanlar hikayeleri sever.

Örneğin çok sayıda kültürün içinde yer alan Şahmeran’ı Yedikule Zindanları’nda geçen bir hikaye içine alarak bir tanıtım yaparsanız hem tarihi özelliklerinizi hem de sosyokültürel geçmişinizi kullanmış olursunuz.

Şehir yönetimleri tarihi özelliklerini bina veya yapısal figürleri tanıtmanın ötesinde düşünmeli, sahip oldukları değerlerin etrafında bir çekim alanı yaratmalıdır.

Herkesin defalarca satın aldığı, fiyatı herkesin ödeyebileceği seviyelerde olan ürünleri bile satarken onlar ile bir dizi pozitif imajın birleştirilmesi ve arkasına hizmet özellikleri eklenir. Pazarlamanın 4P’si denilen Price – Promotion – Place – Product dörtlüsünün sürekli çalışılması ve hedef müşteri grubuna göre şekillendirilmesi gerekir.

Örneğin tarihi bir yapı bu dörtlü içinde Ürün – Product gibi düşünülebilir. Bir çoğunun yaptığı gibi bina ışıklandırılır, kapısına bir tanıtıcı plaket konur, fotoğrafları çekilir, hikayesi broşüre yazılır … Bu yemek satan birisinin Ana Ürün – Core Product tanımında yer alan “zehirlemeyen yemek” ile aynı seviyede bir ürün tanımıdır. Hepimiz bir lokantaya gittiğimizde istediğimiz yegane şeyin “zehirlemeyen yemek” olmadığını biliriz. İşte bunun gibi o tarihi eserin ışıklı ve temiz halde tutuluyor olması sadece bir başlangıçtır. Şehir yönetimi Ana Ürün tanımından ileriye doğru Beklenen Ürün – Genişletilmiş Ürün ve Şaşırtan Ürün aşamalarına geçişin yollarını çalışıp uyguladığında rakiplerinden sıyrılacak ve daha çok insanın görmek istediği yer olacaktır.

Sosyokültürel özellikler

Bir kentin mimari yapısı, yemekleri, halkın kullandığı eşyalar, inançlar, oraya ait hikayeler, efsaneler, günlük yaşam pratikleri kültürü oluşturur.

İnsanlar kendilerinden farklı olan diğer insanları merak eder. Bu merak ile insanların uzaklara gidebilme imkanı birleşince kentlerin kültürel özellikleri pazarlanması gereken birer ürün haline geldi.

Kültürel özellikler gezmek amacı ile yer arıyan insanların yanısıra yerleşmek veya iş yapmak isteyen kişiler için de önemlidir. Dolayısı ile birden fazla “müşteri grubu” için önemli bir pazarlama argümanıdır.

İşlevsel unsurlar

Eğitim, spor, sanat, sergi, fuar, sanayi ve ulaşım gibi olanaklar bir şehrin cazibe merkezi olmasını sağlayan unsurlar arasında önemli yer tutar. Bu alanda, Üniversite Şehri (Eskişehir, Muğla …), Fuar Kenti (Hannover), Tatil Yerlerine Yakın ve Sanayi Şirketlerinin Çok Olduğu Kentler (Denizli, İzmir …) gibi örnekler verebiliriz.

Şehir yönetimleri cazibeyi arttıracak her özelliği hem kentte yaşayanların ayrılmaması hem de istenen türde insan ve şirketlerin kendi kentlerine gelmesi için “nasıl kullanırım” diye adım adım düşünmeli, stratejik planlarında bu konuları işlemeli, plana uygun bir aktivite listesine ulaşmalıdır.

Yönetim özellikleri

Bir şehir hiç bir yerde olmayan fiziksel veya tarihsel özelliklere sahip olsada yerel yönetimin vizyonu, davranışı, diğer kurumlar ile kurduğu ilişkiler, şehir halkının katılımı, duruşu asıl sonucu belirleyecektir.

Sahip olunan kaynakları kullanamayan veya nasıl kullanacağını şekillendiremeyen yönetimler elbette şehri cazibe merkezi haline getirecek pazarlama planını oluşturamayacak, şehir giderek fark edilmeyen, insanların gitmeyi düşünmediği, yaşayanların çok düşünmeden terk edebileceği bir yer haline gelecektir.

Şehir yönetimi içeride ve dışarıda bulunan önemli kişi ve kurumlar ile nasıl ilişki kurduğunu veya kuracağını düzenli olarak gözden geçirmeli, fırsatları hem yaratmalı hem de kaçırmamak için özel olarak odaklanmalıdır. Şehir pazarlamasında kaçırılan her fırsat o şehre yıllarca zarar verecek, atılan hatalı adımlar veya kararsızlık ancak yıllar sonra düzeltilebilecektir.

Şehir pazarlamasında cittaslow kriterleri konusuna girmeden önce bu organizasyonun nasıl bir şey olduğunu anlatmakta fayda olduğunu düşündüm. Ben konuya bugünkü çarpıklıklara bir reaksiyon olarak değil kriterlerin bir stratejik planda nasıl birer rekabet parametresi olarak ele alınabileceği noktasından bakmak istiyorum. Kriterlerin bazıları ile pazarlama konularına daha sonra devam edeceğim.

Aşağıda okuyacağınız yazı cittaslowturkiye.org sitesinden alınmıştır.

İtalyanca Citta (Şehir) ve İngilizce Slow (Yavaş) kelimelerinden oluşan Cittaslow kelimesi, Sakin Şehir anlamında kullanılmaktadır. Cittaslow Ağı, küreselleşmenin şehirlerin dokusunu, sakinlerini ve yaşam tarzını standartlaştırmasını ve yerel özelliklerini ortadan kaldırmasını engellemek için Slow Food hareketinden ortaya çıkmış bir kentler birliğidir. Küreselleşmenin yarattığı homojen mekanlardan biri olmak istemeyen, ye­rel kimliğini ve özelliklerini koruyarak dünya sahnesinde yer almak isteyen kasabaların ve kentlerin katıldığı bir birliktir.

Slow Food ve Cittaslow

Cittaslow hareketinden bahsetmek için öncelikle Slow Food hareketinin nasıl doğduğundan bahsetmek gerekmektedir. 1986 yılında Roma?nın (İtalya) simgesel meydanlarından biri olan İspanyol Merdivenlerinde uluslararası bir fast food zincirinin bir şubesinin açması sonucu ortaya çıkan tepkinin bir sonucu olarak Slow Food hareket ortaya çıkmıştır. Slow Food yerel yemeklerin uluslararası fast food zincirleri ve çok uluslu tarım şirketleri tarafından oluşturulan hızlı yaşam kültürü nedeniyle yok olmasını karşı kurulan bir harekettir. Günümüzde 100,000?den fazla üyesiyle ve 1,300 şubesiyle (convivium) Slow Food dünyanın en aktif sivil toplum kuruluşlarının başında gelmektedir.

1999 yılında 4 küçük İtalyan kentinin (Orvieto, Greve in Chianti, Bra, Positano) belediye başkanları Paolo Saturnuni önderliğinde bir araya gelerek Slow Food hareketinin kentsel boyuta taşınması gerektiğini iddia ederk Cittaslow birliğini kurmuşlardır. İlk yıllarında İtalya?da genişleyen Cittaslow hareketi günümüzde Güney Kore?den, Amerika Birleşik Devletleri?ne, Çin?den Fransa?ya yayılmış 24 ülkede 147 üyeye sahip olmuştur.

Cittaslow: Yaşamın Kolay Olduğu Kentlerin Uluslararası Ağı

Cittaslow, nüfusu 50.000?nin altındaki kentlerin üye olabildiği, kentlerin kendi gelenek, göreneklerini, yemeklerini,  tarihsel kimliklerini korumalarını öngören bir birliktir. Cittaslow felsefesi kentlerin hangi alanlarda güçlü ve zayıf olduklarını analiz etmelerini ve sahip oldukları şartlar çerçevesinde bir strateji geliştirmelerini teşvik etmektedir.

Bir şehrin Cittaslow olması demek o şehrin dokusunun, renginin, müziğinin ve hikayesinin uyum içinde, şehir sakinlerinin ve ziyaret edenlerin zevk alabilecekleri bir hızda yaşanması demektir. Yerel zanaatları, tatları ve sanatları sadece eskilerin hatırlayabildiği kavramlar olmaktan çıkarmak için bunları çocuklarımızla ve misafirleri­mizle paylaşmaktır. Bu hayatın tek amacının bir yerlere yetişmek olmadığını, içinde bulunan andan zevk alınması gerektiğini insanlara hatırlatmaktır.

Cittaslow birliğine üye olan kentlerin ve üye adaylarının Yavaş Felsefesine bağlı kalmaları ve bu çerçevede hareket etmeleri için 59 adet üyelik kriteri belirlenmiştir. Bu kriterler çevre, altyapı, teknoloji, misafirperverlik, farkındalık ve Slow Food projelerine destek alt başlıklarında toplanmaktadır. Cittaslow olmak isteyen kentlerin ve Cittaslow olan kentlerin bu statüleri devam ettirmek için 59 kriter çerçevesinde projeler geliştirmesi ve uygulaması gerekmektedir. Cittaslow kriterlerinin çoğu, her kentin birbirinden farklı şartlara sahip olması nedeniyle genel kavramlardan oluşmaktadır. Her kent kendi özellikleri ve stratejisi kapsamında Cittaslow kriterleri üzerinden proje geliştirmektedir.

17 Ağustos 2013 tarihinde Türkiyeden 9 yerleşim yeri Cittaslow üyesi, hangi kentler olduğunu ve cittaslow hakkında bilgi için tıklayınız >>>

Kotler (1993) yerel yönetimlerin en çok kullanmakta olduğu 4 stratejik pazarlama yaklaşımı şöyle listeliyor :

- İmaj pazarlaması

- Etkinlik pazarlaması

- Altyapı pazarlaması

- İyi ve etkin ev sahipliği (Yerel halkın hedeflenen müşteri gruplarına sunabildikleri)

Hedeflenecek müşteri grupları için ise …

Ziyaretçiler
Yerleşme ihtimali olanlar (öğrenciler, gençler, emekliler …)
Şirketler, iş yapma niyeti olanlar
Dünya ile iş yapma ihtimali olanlar
Girişimciler
Yerel halk
Hükümet

listesini yapabiliriz.

Her strateji farklı grupları hedefler, bazıları tek bazıları çok sayıda grubu hedef seçmiş olabilir. Şimdi bunlara bakalım.

İmaj Pazarlaması

İmaj pazarlaması o şehir veya bölge için hedeflenen müşteri grubunun aklında bir resim veya marka yaratmak için kullanılır. Eğer hedef ziyaretçiler ve turizm ise “Ölüdeniz Fotoğrafı”, “Londra Köprüsü”, “Kızıl Meydan”, “Göbeklitepe” kampanyanın ana figürü olabilir. Hedefiniz sanayi şirketleri ise şehrin limanı, sanayi bölgesi, şehir yönetiminin sağlayacağı kolaylıklar ön plana çıkacaktır, bunlara ait simge veya slogan geliştirilecektir. Bu pazarlama yaklaşımında çoğunlukla o bölgeye özel bir tarih, coğrafi özellik veya geleneksel simgeler kullanılır.

Sıkça yapılan hata ise bu tür pazarlama için işe tam uygun olmayan iç kaynakların kullanılması, dış desteğin gereksiz görülmesi ve “en iyi biz biliriz” yaklaşımıdır. Halbuki konu bilmek değil hedefin algılayabileceği şekilde anlatabilmektir.

Etkinlik Pazarlaması

Bu yaklaşım daha çok turistik amaçla yapılır, yerel kültür, ilginç doğal koşulların kullanımı, festivaller bu grupta değerlendirilmelidir. Örneğin Efes Gezisi, Pamukkale Turu, Kano Gezileri, Mavi Tur, Dalış Turları, Likya Yürüyüşü, Yamaç Paraşütü bu sınıfın birer örneğidir. Özel bir dönem, özel bir yer veya faaliyet ön plana çıkartılır.

Olimpiyatlar, önemli spor karşılaşmaları, alışveriş günleri, konserler, sergiler … Bu tür zaman kısıtlı aktiviteler de bu başlık altında çalışılmalıdır. Bir yerel yönetimin yıl içinde farklı aktiviteleri ön plana çıkartması, buna göre organize olması o şehir veya bölgenin yaşam kalitesini oluşturur (etkilemek hafif kalır).  Örneğin Hannover kenti “fuar” konusunu yıl boyunca işlemeye göre organize olmuştur, yerel halkın maksimum faydalanabilmesi için yatırım planı buna göre yapılmıştır.

Altyapı Pazarlaması

Şehrini, bölgesini iş dünyası için cazip hale getirmek isteyen bir yerel yönetim öncelikle ulaşım, eğitim faaliyetleri, haberleşme olanakları üzerinde durmalıdır. Yeni yerleşecek insanların okul, hastahane, alışveriş, konut gibi ilk başta talep edecekleri hizmetleri planlamış olmalı hatta bu gruplar için bazı özel imkanlar yaratmalı ve bunları etkin biçimde anlatmalıdır.

Yerel yönetimler kendi şehirlerine gelmeyen yatırımın başka yere gideceğini ve bir noktadan sonra bu sürecin artık geriye alınamaz olduğunu bilmeliler. Başka bir yerde artan kümelenme kendi kendisini besleyen bir ekosistem yaratarak o bölgeye daha fazla yatırımı çekecektir, ilerleyen zaman iki şehir arasında başlangıçta çok az olan farkı açacak ve kapatılamayacak noktaya taşıyacaktır. Bu düşünce biçimi sadece altyapı pazarlaması için değil her konuda geçerlidir, belirgin bir konuya sahip çıkan ve rakiplerinin önüne geçen bir şehir eğer doğru bir plan yapmış ve uyguluyor ise muhtemelen o konunun sahibi olacaktır. Ama planı ile hedef uyumlu değil ise yine büyük ihtimalle başarısız olacaktır.

İyi ve etkin ev sahipliği

Yerel halkın hedeflenen müşteri grubu ile (turist, iş dünyası, göç edecek olanlar …) etkileşimi ve yerine getireceği iyi ev sahipliği bir şehrin pazarlanmasında odak noktası seçilebilir. Örneğin bir şehir iş dünyasını etkilemek istiyorsa eğitilmiş ve o sektöre uygun insanların o bölgede bulunduğu üzerine bir strateji geliştirebilir veya öngörülen pazar için “insan yetiştirme” programı başlatabilir.

Turistler için ise yerel halkın sıcak ve konuksever olması bir avantaj olacaktır. Aynı özellik o şehre göç etmek isteyen insanlar için de bir tercih sebebidir.

Bir şehrin yerel yönetimi tarafından oluşturulan vizyona uygun aksiyon planı yapıyor olması, vizyon ile aksiyonların uyumluluğu o bölgede yaşayanları hatta planın şiddetine göre belki de dünyanın bir başka yöresinde bulunanların hayatını etkiler.

Bir kent yemekleri ile tanınmayı seçebileceği gibi sanayi veya ticaret olanakları ile akılda kalmayı seçebilir, hatta sadece bir sektöre yoğunlaşıyor da olabilir. Hedefinin ne olacağı o kentin yönetimine, yaşayanlarına ve ülkenin makro planlarına bağlıdır. Elbette bu hedefler belirlenirken temel değerler her zaman masanın üzerinde olmalıdır.

Pazarlama ile rekabet faktörleri konusu her zaman iç içedir. Bu durum söz konusu kentler olduğunda da değişmez.

İşte bazı rekabet faktörleri :

- İletişim teknolojilerinin kalitesi
- Çalışanlar için yüksek yaşam kalitesi sunulması
- Çevre kirliliğinin asgari seviyeye indirilmesi
- Odağı belirgin strateji ve vizyon
- İstikrarlı, uzun süredir izlenen politikaların olması
- Yerel yönetimin “rekabet” konusunda çalışıyor olması
- Yerel girişimciliğin politikalar ile desteklenmesi
- Bölgesel liderlik vizyonu
- Eğitim ve iş dünyasının entegrasyonuna özen gösterme çabası
- Uluslararası ağlar içinde yer alma
- Önemli şirket veya insanlar için cazibe merkezi olabilme
- Üretim ve istihdamın sanayiden hizmetlere aktarılma planı
- Toplumun süreçlere katılımı
- Yerel yönetimin çatışma yönetiminde ustalığı
- Strateji geliştirme yeteneği

Bir stratejinin sahaya indirilmesi için “uyumlu aktiviteler” gereklidir. Bu aktiviteler rekabet parametrelerini dikkate alarak tasarlanır, sonuçlar ölçülür ve gerekiyor ise yeniden tasarlanır. Tıpkı rotasından sapmakta olan bir tekneyi düzeltmek gibi.

Şehir pazarlaması bir bölge veya kentin belirlenen vizyona uygun olarak tanıtılması ve odak haline getirilmesidir. Vizyon cümlesi turizm ile ilişkili olabileceği gibi (ilk akla gelen konu başlığı) göç alma veya sanayileşme ile de ilgili olabilir. Kısacası ilerisi için arzu edilen duruma ulaşabilmek için izlenecek yol şehrin pazarlanma planını ile oluşturulur.

Bir şehir pazarlanır mı veya pazarlanmalı mı ?

Bunun artık tartışılacak bir yanı yok ama bence evet ve evet. Bir şehir veya bölge pazarlanabilir ve pazarlanmalıdır.

Pazarlama kelimesinin dejenere edilmiş anlamına aklınız kayıyor ise aklınızı geriye toplamanızı öneriyorum. Pazarlamayı şehrin vizyonuna uygun yolu izlemek olarak anlamalıyız, eğer şehri yönetenlerin “vizyonu yok ise” pazarlama da olmayacaktır. Kısacası vizyon var ise pazarlama yapılmalıdır hem de en iyi ve en usta şekilde. Çünkü binlerce veya milyonlarca insanın hayat kaitesinden ve çok büyük bir ekonomik olaydan bahsediyoruz.

Şehirlerin pazarlanması aynı zamanda şehirler arası rekabeti ortaya çıkartır. Benzer hedefleri olan kentler birbirinin rakibi olacaktır, işte bu aşamada nasıl rekabet edileceği ve kendilerini nasıl pozisyonlamaları gerektiği konusu öne çıkar. Yarışı kaybeden muhtemelen aynı noktaya en kısa 5 yılda geri gelebileceği için Belediye Başkanları ve Yönetim hiç bir fırsatı kaçırmamalı ve oldukça donanımlı bir ekip ile çalışmalıdır.

Rekabet, ticaret hayatında olduğu zaman hem geri dönüşler daha kısa sürede olabilir hem de yönetimler daha yavaş değiştiği için aynı yönetici ikinci bir fırsatı bulabilir. Ama yerel yönetimler seçimle değiştiği ve yeniden seçilebilmek için başarılı olunması gerektiği için üzerlerinde bulunan baskı daha fazladır.

Şehir pazarlaması stratejik veya organik olarak iki şekilde yapılabilir veya ortaya çıkar. Stratejik şehir pazarlamasına örnek olarak Las Vegas organik pazarlama örneği olarak ise Atina düşünülebilir. Las Vegas pozisyonlaması ve pazarlama planı olan bir şehirdir. Atina ise geçmişinden gelen kültürel birikim sayesinde kendiliğinden tanınan ve pozisyonlanan bir kent örneğidir, zaten bir kenti organik olmayan bir şekilde aynı pozisyona getirebilmek nerede ise mümkün değildir. “Mutlak kanıt” ve “Kültürel geçmiş” ihtiyacı buna engel olur.