Satış yönetimine yaratıcılık ve / veya matematik gözlükleri ile bakabilirsiniz.
Yıldız satıcılar satış yeteneklerine güvenir, kendilerini “iyi satıcı” olarak gördükleri için her türlü ortamda başarılı olacaklarına, karşısında bulunan müşteriyi ikna edeceğine inanırlar. Bu çok hatalı değildir.
Hakikaten satış konusunu kendisi ile bütünleştirmiş, müşteri ve ürün hakkında iyi çalışmış ve bu alanda “yıldız” noktasına ulaşmış kişilerin satış kapatma oranı diğerlerine göre bir kaç kat fazla olur. Şirketler çoğu kez “iyi satıcı”, “yıldız satıcı” eksikliği yaşar ve elbette bulmak ister ancak bu çok kolay değildir, çünkü bu türün sayısı azdır.
Diğer yandan tamamı yıldızlardan oluşan bir satış takımı başınıza bela olabilir, yönetilmeleri oldukça zordur. Futbol takımlarını düşünün, tamamı yıldız olan bir takım var mı veya kaç tane var ve nasıl yönetiliyor ? Tamamı Fazıl Say gibilerinden oluşan bir senfoni orkestrası var mı ?
Diğer yandan satışın yönetimi satış ekibine oturmasını kalkmasını öğretmek de değildir, bunlar zaten olması gereken temel yetkinlikler. Söze giriş, müşterinin beden lisanını anlama, kapatma metodları … bunların hepsi geliştirilmesi gereken yetkinliklerdir ancak satışın yönetilebilmesini sağlamaz.
Peki pazarlama ve satış ayrımıdır. Bazılarımız bu iki kelimeyi aynı ünvan içinde kullanır bazılarımız ise buna şiddetle karşı çıkar. Satışın yönetimi nedir ? Pazarlamanın yönetimi nedir ? Nerede kesişirler, nerede ayrı kalmalılar ? Çoğumuzun bu tür konuları düşünecek kadar bile vakti yok, müşterinin beklemekte olduğu bir teklif, yükleme esnasında unutulan bir ürün, fiyat pazarlıkları arasında konunun erteliyor olması da oldukça normal.
Satışımı nasıl arttıracağım, nasıl yöneteceğim ve bunu nasıl kalıcı hale getireceğim diye bir endişeniz var ise Satışın Matematiğini öğreniyor ve uyguluyor olmak önünüze yeni bir ufuk açar.
Satış Yönetimini görsel hale getirmek içinhuni benzetmesi oldukça evrenseldir ve ismi “Sales Funnel” olarak literatüre geçmiştir.
Satış Hunisi – Sales Funnel
Bir kaç saptama ile başlayalım …
1. Bir şirketin müşterisi olamayanlar müşterisi olanlardan fazladır. Bu cümle bir yandan bizi Mavi Okyanus Stratejisine diğer yandan ise Satış Hunisinin başlangıcına götürür. Şirketin karşılaştığı fırsatların sayısı satışa dönüşenlerden kat kat fazladır.
2. Satış, müşterinin aklında aşamalardan oluşur, müşteri bu aşamaları geçerek sona ulaşır. Bu resmi doksan derece saat istikametinin tersine çevirirseniz aşamalar ve içinde bulunan müşterileri görmeye başlarsınız (DAGMAR modeli ile bu konuyu ileride açıklayacağım). Her aşama için yapılması gerekenler diğerine göre farklıdır.
3. Satış izlenmesi gereken bir süreçtir, izleyen izlemeyene göre daha fazla başarılı olur.
4. Satış ekibimiz müşteri ile aşamaların bazılarında karşılaşır (özellikle sona doğru olanlarda) dolayısı ile onların yetenekleri sadece bu aşamada kullanılabilir. Diğer aşamalarda ise bir işe yaramaz.
5. Satış Yönetimi aşamaların tümünü yönetebilmek için diğer bölümlerden destek almalı, bazen iç içe çalışmalıdır.
Şimdi süreci kolay canlandırabilmeniz için hunimizi şekillendirmeye başlayalım …
Ben süreci 7 aşamaya bölüyorum ancak bunun 7 olması gerekmez bazen 5 bazen 11 bile olabilir. Bu biraz size kalmış bir şey.
1. Suspect - Ciddiyeti bilinmeyen, hiç konuşulmamış müşteri / fırsat adayı
Örneğin tanımadığınız bir firma sizi arayıp bilgi sordu, yolda yürürken bir firmanın tabelasını gördünüz ve not aldınız, bir gazete haberi okudunuz ve bir iş yapabileceğinizi düşündünüz.
2. Prospect - Potansiyel, olabilme ihtimali anlaşılmış, biraz bilgi sahibi olduğunuz işler. Daha önceden çalıştığınız müşterilerde yaratılan fırsatları bu statüden başlatabilirsiniz.
3. Analysis - Müşteri ihtiyacının analiz aşaması. Bu analiz uzun sürebileceği gibi bazı ürün veya satış ortamlarında gerekli de olmayabilir. Uzun sürebilecek türdeki işlerde yapılan her aktivite bu aşama kodu ile birlikte (diğerlerinde olduğu gibi) sisteme aktarıldığında ileride yolunuzu kısaltabilecek ip uçlarını elde edebilirsiniz.
4. Demo – Sunum / Test Kullanımı Aşaması. Bu aşama, ürün ile müşterinin karşılaşma aşamasıdır. Bilgisayar prezentasyonu, fiziksel kullanım, test sürüşü, deneme kullanımı, ürünün kullanıldığı bir başka yeri ziyaret gibi uygulamaları içerebilir. Eğer ürününüz “müşterinin adapte olmak zorunda olduğu bir şey ise” bu aşama uygulanmadığında ilerleme “muhtemelen” durur. Sürecin durmaması sadece size ait kanıtların güçlü olması ile sağlanıyor olabilir.
5. Approval / Proposal – Kabul Etme / Tekliflendirme noktası. İhtiyaç ve çözümün müşteri tarafından kabülü ve onayı. Bu uzlaşma çerçevesinde hazırlanan teklifin verilmesi. Bazı satış süreçlerinde bu aşamada birden fazla kere teklif verilmesi veya tekrar A veya D aşamalarına geri dönüşler yaşanabilir.
6. Closing - Kapanış ve son pazarlık aşamasına gelmeyi başardı iseniz muhtemelen yukarıda ki aşamaları tamamlamış olduğunuzu düşünmek gerekir. Ancak , ?fiyatta anlaşamadık? ile sonlanan görüşmelerin büyük bir kısmı aslında ilk 5 aşamanın herhangi birinde kaybedilmiştir yada çok zorlanarak bu aşamaya gelinmiştir.
7. Order - Sipariş aşaması satış sürecinin sonu kabul edilmelidir. Bu noktadan itibaren yapılacak olan sevkiyat, kuruluş, faturalama, tahsilat gibi eylemler şirketinizin farklı departmanlarınca yapılacaktır. Yapılış şekilleri her ne kadar gelecekteki satışlarınızı etkileyecek olsa da bu nokta önemli bir sürecin bitiş noktasıdır.
Niçin huni şeklini kullandığımızı anlamışsınızdır. Bunun nedeni toplam potansiyelin her aşamada azalarak sona doğru yaklaşmasıdır. Zaten başka türlü olsaydı nehirler tersten akmış olurdu.
Peki niçin böyle bir araç kullanıyoruz ?
Öncelikle geleceği görmek için. Bu şekilde satış bütçemizi daha gerçekçi yapabilir ve gücümüzü nereye harcamamız gerektiğini daha net görebiliriz.
İkinci ve daha önemlisi her aşamanın içinde bulunan müşteri sayısı ve tutarında oluşan değişim bize yol gösterir. Örneğin ilk 2 aşamaya yeni katılım zayıfladı ise gelecekte sorun yaşayacağımızı çok önceden görebilir ve tedbir alabiliriz. Dolayısı ile her aşamanın kendi içindeki değişimini izlemeliyiz. Veya 4 – 5 arası büyük kayıplar yaşanıyor ise sorgulamamızı o noktaya yönelterek sürecin verimini etkileyebiliriz.
Unutmayın ki “fiyatımızdan dolayı kaybettik” cümlesinin büyük bir kısmı önceki aşamalarda yapılan hataların sonucudur.
Elbette bu işi bu detayda takip edebilmeniz için bu amaç için hazırlanmış bir yazılım kullanmalısınız, diğer türlü çok sayıda elektronik tablo arasında kaybolabilirsiniz.
Bir satış yöneticisi için bu bilgiler çok önemlidir
- Toplam fırsatlar, ekiplerin fırsatları
- Müşterilerin aşamalarda bekleme süresi
- Dönem içi sisteme giren yeni fırsat
- Dönem içi başarı ve başarısızlık ile kapananlar
- Dönem içi konum değiştirenler
- Rakipler ve kayıplar
- Ortalama kapanış hızı
- Satış hunisinin derinliği, ortalama yaşı
- Aşamalarda bulunanlara göre aktivite planlama
- Dönem içi ve fırsat başına görüşme sayısı
Listeyi arttırabilirsiniz, bu size kalmış. Bence bu bilgi seviyesi hamle yapmayı kolaylaştırmaktadır. Yönetebilmek için doğru hamleleri yapmanız gerektiğini söylemeye bile gerek yok.
Bu tür bir sistemi kurarken satış ile pazarlama konularını fazla ayırmadan işlemenizi öneririm. Gerek bu huninin beslenmesi gerekse de aşamalarda yaşanan kayıpların önemli bir kısmı şirketin pazarlama faaliyetleri ile ilişkilidir, en azından ben daha ilişkisiz olduğu bir ortamı görmedim.
