CengizPak.com.tr

Evet, hepimiz için çok karlı bir iş buldum.

Bence memleketin en az yarısı dünyanın herhangi bir yerinde herhangi bir kişi veya şirkete danışmanlık yapmalıdır. Bu sayede geriye kalan yarısı işine gücüne bakarak ülkemizi daha rekabetçi ve zengin bir ülke yapabilir.

Bu sonuca nasıl mı ulaştım ?

Bakın çevrenize, her şeyi bilen, her konuda fikir beyan eden, bu da ne ki veya böyle olduğu için söyle oldu … olmasaydı olmazdı gibi içi cevher dolu cümleler söylemeyen kaç kişi var. Geçen gün televizyonda Rıdvan Dilmen’in dediği gibi adam gol atıyor kimse maşallah demiyor, kimse amma güzel attı demiyor da bak sen mantar kaleciye nasılda yedi golü diyor … cümlesinde olduğu gibi takdir yok ama hep eleştiri var, hep negatif ve bilgi dolu cümleler.

Adam facebook’ta köfte tanıtmaya çalışıyor … gelen yorumlar şöyle :

- Ben bir pirzola yaparım parmaklarınızı yersiniz

- Bilmem nerede olan köfteciyi denediniz mi ?

- Köfteyi ikiye kesmişsiniz öööö

- Kullandığınız et helal mi ?

Yahu arkadaş bu ne derin bilgi, ne ince bir zevk …

Bir başkası blog yazan bir uzman. Yüzlerce yazı yazmış ve kendisine gelen soruların hepsine cevap veriyor. Ancak cevabı alanların % 5′i teşekkür dahi etmiyor.

Diğeri belki de ülkemizde 20 adet olan uzmanlardan birisi. Adam yıllarını vermiş, ondan bahsederken şöyle deniyor … 3-5 şey biliyor, meşhur oldu gitti.

Sen niye olmadın ? Olabilirdin de istemediğin için mi olmadın.

Sen niye o köfteyi yapmaya çalışmadın ? Zaten çok iyi yaparsın da bizim moralimiz bozulmasın diye mi yapmadın.

Sana niye soru sorulmuyor da ona soruluyor ? …

Boş işler bunlar, bu topraklardan niçin marka çıkmıyor diye ise düşünmeye hiç gerek yok. Çünkü yaratıcılık ve başarı takdir edilmez ise yetenekler kaybolur, karanlığa gömülür.

Bu marka yaratma işine benim bir önerim var. Bir gün bu iş yapılmak zorunda kalındığında beni hatırlamayacağınızı ve şimdi söyleyeceklerimi zaten biliyor ! olduğunuzu bile bile söyleyeceğim.

Bir şehir yaratalım, içine eline sağlık, evet çok güzel, tebrik ederim diyebilen yabancı ve yerli (çoğunluğu yabancı olursa iyi olur) insanları dolduralım, ev verelim, iş verelim. Sonra marka fikri olanları oraya gönderelim ve orada çalışmalarını isteyelim. Bence 100 yılda yapamadığımızı 5 yılda yaparız.

Bu video İş Bankasının İŞ’TE KOBİ ( www.istekobi.com.tr ) ekibi tarafından hazırlanmıştır. Bu bölümün de içinde olduğu 15 ayrı video için tıklayınız >>>

Eğer kurum içi sunum teknikleri eğitimi veya workshop düşünüyor iseniz bilgi almak için linki tıklayınız.

Bu piramide strateji piramidi diyoruz. Kurumların veya şirketlerin misyonları ile operasyonlarının nasıl bağlantılı olduğunu gösteriyor.

Bu resme bakıp 1-2 dakika içinde olan kutularda ne yazıyor diye okuyanların herhalde çoğunluğu uygulamanın yukarıdan aşağı olması gerektiği sonucuna varacaktır. Sonra da işe girişenlerin çoğunun en alttan yukarı çıkmayı zorlayacağını düşünüyorum. Yani düşünülen ile yapılan arasında yaklaşık 180 derece kadar fark olacağını tahmin ediyorum !

Niye ? Çünkü biz uygulamaya dönük insanlarız, planlama ile pilav tartışması yapan bir geçmişimiz var.

En alt katmanın altı (resimde olmayan zemin) her gün yaptığınız işlerden oluşuyor. Üretmek, satmak, harcamak, hesaplamak gibi … Yani operasyon dünyası, yani taktik alan …

Toplantıların, raporların, harcanan enerji ve mesainin çoğu burada harcanıyor. Bu olaya Lewitt Construct Tool gözüyle bakıyor olsaydık orası “core product”. Nedir “core product” ? Kaynakların çoğunun harcandığı ama iyi yapılmayınca kurumu oyun dışına atan veya iten ancak iyi yapılınca sadece oyunun sürmesini sağlayan faaliyetler.

Biraz karışık oldu …

Orası zehirlemeyen yemek, uçan uçak, işini normal yapan şirket … Bunlar oyuna giriş bileti ama rekabet faktörü değil. Eğer sizin yemek zehirliyor ise müşterileriniz öleceği için işe devam edemezsiniz değil mi ? İşte oyun dışına itilmek böyle bir şey.

Bu bölgenin yönetim araçları neler ?

Operasyonel iyileştirme yöntemleri, ERP yazılımları, otomasyon ve işimizi iyi yapmamızı sağlayan teknikler, araçlar … Bunlar bize avantaj sağlar, oyunda kalmamızın bedelini azaltır. İşte şirketlerimizin çoğu henüz bu aşamada çırpınıyor.

Bu bölgenin dışında kalan konulara bakmayıp piramidin yukarısını anlamadığımız veya anlamak istemediğimiz sürece önemli markaları yaratabilmemiz, global ölçekte kurumlara (resmi, özel, kar amacı gütmeyenler … fark etmez) sahip olmamız biraz uzak görünüyor.

Peki ne yapmalı ?

Bu soruya belediye başkanları, dernek başkanları, şirket sahipleri veya üst yöneticiler kendi cevaplarını bulmalı. Benim de cevaplarım var ama rahmetli annemin bir sözünü hatırladığım için bahsetmeyeceğim …

Derdi ki … Akılları pazara çıkartmışlar herkes gitmiş kendi aklını almış.

Fikrinizin diğer insanların “para ödeyeceği” bir hale gelebilmesi için çok çalışacak, para ve zaman harcayacaksınız. Yolunuzun üzerinde bir çok aşama var, şirket kurmak, ortak bulmak, para bulmak, kendini tanıtmak, ürünü ortaya çıkartmak … Bu aşamaların hepsinin kendisine göre detayları var elbette ancak fikriniz gerçekten para etmeyecek bir şey ise ne yapsanız fark etmez.

Diğer yandan ne kadar çok para veya enerjiniz olursa olsun eğer “temel pazarlama hatalarını” yaparsanız başarısızlığı davet etmiş olursunuz, en kötüsü sonunda ümidinizi yitirebilir ve vazgeçme noktasına gelebilirsiniz.

Bu konuşmanın ana konusu dokunulamayan ürünlerin pazarlanması olacak, danışmanlık, eğitim, yazılım, proje hazırlama gibi uzmanlık isteyen servislerin nasıl pazarlanabileceğine bakacağız.

Konuşma boyunca hem dokunulamayan hizmetler için olan girişim fikirlerimizi Mavi Okyanus Stratejisinin algoritması ile test edeceğiz hem de bu tür ürünler için izlememiz gereken yolları incelerken Lewit Construct Tool’un nasıl kullanılabileceğine bakacağız.

Kim Katılmalı

- Bir girişim fikrini bulmak veya olgunlaştırmak isteyenler

- Dokunulamayan bir ürünü pozisyonlamayı düşünenler

- Bir fikre sponsor olmayı veya yatırım yapmayı düşünenler

Dünya yükselip sonra kaybolan şirketler ile dolu.

Her biri büyürken etraflarında gözleri parlak bir dolu insan olan şirketler … şöyle yapacağız … nasıl başardık ama … falan filan.

Sonra büyümenin verdiği bir huzur > sonra kendini bilmezlik > sonra müşterilerinin suyunu çıkartma dönemi başlıyor olabilir.

Sonra bu canı sıkılan müşteriler kendilerinin canını sıkanların alternatifleri oluşsun diye “müşteri gruplarına dönüşür”.

İşte bu gruplar şu anda can sıkan firmanın rakipleri için serpilip büyüme alanları olma işlevini yerine getirirler.

O milletin canını sıkan önce bir taneden fazla kendi üzerine gelmekte olan firma görür … Bu son ihtardır.

Ya hemen toparlanır ve hepsini yok etmek için “müşterisinin kim olduğunu hatırlar” ya da çoğu kez olduğu gibi “bunlar kendilerini ne zannediyor” der ve müşterisinin suyunu çıkartmaya devam eder.

İşte yolun sonu.

Çünkü arkasında gerçek müşteri desteği olan hiç bir hareket öyle kolay kolay kaybolmaz.

Sonra muhtemelen sert bir rekabet başlar.

Savaş bittiğinde “müşterinin canına okumayı kendisinde hak gören şirket” çok yara alır. Bu yaralar ile yaşar mı yaşamaz mı beni ilgilendirmiyor.

Müşterisinin kim olduğunu unutmasaydı ! Konjonktür kimseyi affetmez.

Hani yemek sipariş edilen siteler var. Ben hiç kullanmadım ama muhtemelen siz kullanmışsınızdır.

Konu kimin kullanıp kullanmadığı değil elbette. Konumuz fiyatlar çünkü sırf bu yüzden artıyor.

Şöyle bir durum var.

Bir restoran böyle bir siteye  üye olduğunda oradan geçen her sipariş için (öğrendiğim kadarı ile) % 10 komisyon ödüyormuş. Yani siz 40 TL tutan bir yemek siparişini sepete atarsanız bunun 4 TL’si kesiliyor, restoran 36 TL alıyor. Bu durumda sizin bir restoranınız olsa ne yaparsınız ?

Elbette fiyatlarınızı gözden geçirirsiniz. Ben indirim yapacağınızı düşünmüyorum !

Şimdi yukarı çıkan fiyatlardan sonra 2 seçenek var.

1. Bu fiyatları normal listeniz ile aynı yapmak

2. Gelen müşteriye ayrı siparişini sepete atana ayrı fiyat uygulamak.

Eğer birinci yol seçildi ise (bence çoğu kez bu oluyordur) sırf bu yüzden herkes cezalandırılmış oldu. Yani bir restoran Yemek Sepeti ile çalışmıyor olsa restorana gelen kişilerin % 10 daha az para ödeme ihtimalleri vardı.

Diğer yandan restorana gelene ayrı sepete atmak sureti ile siparişi verene ayrı fiyat uygulamak daha da enteresan.

Şimdi gelelim başka bir olaya. Evinize söylediğiniz bir paketin maliyetine restoranda olduğundan farklı olarak bir daha kullanılamayacak malzemeler ile taşıma maliyetini eklemelisiniz. Tüketici siparişi için doğrudan restoranı ararsa restoran % 10 ekstra komisyon ödemeyecek ama yemek sitelerini ararsa ödeyecek.

Bu durumda restoranın 3 fiyatımı olacak ? (Bu restorancıların bence acaip bir yazılıma ihtiyacı var. Hem de aktivite tabanlı maliyet yapabilen cinsinden.)

Bence olması lazım. Çünkü tamamen farklı 3 servis şekli.

Ancak, muhtemelen bu siteler bunu engellemek için anlaşmalarına madde falan koyup “bizim sitemize koyduğunuz fiyat farklı olursa … ” diye başlayan cümleler kullanıyorlardır. Zaten başka türlü tüketicinin yoğun tezahüratına maruz kalırlardı. Bu arada tüketici dernekleri bu konu ile ilgileniyormu acaba ?

Düşünsenize restoranda 10 TL verip yiyeceğiniz bir şeyin fiyatı nasıl artıyor. Tabii bir de yemek kartları ve onun komisyonu var.

(Ben bilmiyorum ama bilenleriniz vardır mutlaka. Amerika, Kanada, İngiltere, Almanya gibi ülkelerde ne yapılıyor, bu mekanizma nasıl çalışıyor ?)

Şimdi bizim normal şartlarda 10 TL verip yiyeceğimiz yemeğin başına bakın ne geliyor … Yemek kartlarından dolayı % 8, sepete atmaktan dolayı % 10 artıyor, kısacası son fiyat = 10 / 0,82 formülü ile 12,20 TL oldu.

Şimdi soru şu … Bu sürecin içinde fiyatın % 22 artmasına sebep olan mekanizma size ne fayda sağladı. Bana sağlamadı çünkü ikisini de kullanmıyorum ama restorancıların maliyetini arttırdıkları için etkileniyorum. Hem de % 22 oranında.

Benim gibi bu hizmetleri kullanmayan kişiler niye bu bedeli ödüyor, ben anlamadım, siz anladınızmı ?

Anlamadığım için soruyu tüketici haklarının korunması için çalışan dernek yetkililerine ve kamu görevlilerine aktarıyorum. Ben niçin faturamda Yemek Bedelini AYRI, Komisyon Bedelini AYRI göremiyorum. Bu benim hakkım olmalı, niçin bütün yük yemeği pişirmekten başka bir işi olmayan insanlara kalıyor, ben niçin onları 10 TL’lik şeyi 12-13 TL’ye sattıkları için sorguluyorum ? Yazsınlar fişimin altına kime ne ödediğimi bileyim, yetkililer bu konuda bir şey yapmalı.

Hem bu sayede genel fiyat seviyesi de bir miktar azalmış olur. Yani konu ekonomi yönetimini de ilgilendiriyor.

Not : % 2 kar edebilmek için dört dönen sanayi şirketi sahiplerine bu yazıyı okutmayın, sinirleri bozulmasın.

Satış yönetimine yaratıcılık ve / veya matematik gözlükleri ile bakabilirsiniz.

Yıldız satıcılar satış yeteneklerine güvenir, kendilerini “iyi satıcı” olarak gördükleri için her türlü ortamda başarılı olacaklarına, karşısında bulunan müşteriyi ikna edeceğine inanırlar. Bu çok hatalı değildir.

Hakikaten satış konusunu kendisi ile bütünleştirmiş, müşteri ve ürün hakkında iyi çalışmış ve bu alanda “yıldız” noktasına ulaşmış kişilerin satış kapatma oranı diğerlerine göre bir kaç kat fazla olur. Şirketler çoğu kez “iyi satıcı”, “yıldız satıcı” eksikliği yaşar ve elbette bulmak ister ancak bu çok kolay değildir, çünkü bu türün sayısı azdır.

Diğer yandan tamamı yıldızlardan oluşan bir satış takımı başınıza bela olabilir, yönetilmeleri oldukça zordur. Futbol takımlarını düşünün, tamamı yıldız olan bir takım var mı veya kaç tane var ve nasıl yönetiliyor ? Tamamı Fazıl Say gibilerinden oluşan bir senfoni orkestrası var mı ?

Diğer yandan satışın yönetimi satış ekibine oturmasını kalkmasını öğretmek de değildir, bunlar zaten olması gereken temel yetkinlikler. Söze giriş, müşterinin beden lisanını anlama, kapatma metodları … bunların hepsi geliştirilmesi gereken yetkinliklerdir ancak satışın yönetilebilmesini sağlamaz.

Peki pazarlama ve satış ayrımıdır. Bazılarımız bu iki kelimeyi aynı ünvan içinde kullanır bazılarımız ise buna şiddetle karşı çıkar. Satışın yönetimi nedir ? Pazarlamanın yönetimi nedir ? Nerede kesişirler, nerede ayrı kalmalılar ? Çoğumuzun bu tür konuları düşünecek kadar bile vakti yok, müşterinin beklemekte olduğu bir teklif, yükleme esnasında unutulan bir ürün, fiyat pazarlıkları arasında konunun erteliyor olması da oldukça normal.

Satışımı nasıl arttıracağım, nasıl yöneteceğim ve bunu nasıl kalıcı hale getireceğim diye bir endişeniz var ise Satışın Matematiğini öğreniyor ve uyguluyor olmak önünüze yeni bir ufuk açar.

Satış Yönetimini görsel hale getirmek içinhuni benzetmesi oldukça evrenseldir ve ismi “Sales Funnel” olarak literatüre geçmiştir.

Satış Hunisi – Sales Funnel

Bir kaç saptama ile başlayalım …

1. Bir şirketin müşterisi olamayanlar müşterisi olanlardan fazladır. Bu cümle bir yandan bizi Mavi Okyanus Stratejisine diğer yandan ise Satış Hunisinin başlangıcına götürür. Şirketin karşılaştığı fırsatların sayısı satışa dönüşenlerden kat kat fazladır.

2. Satış, müşterinin aklında aşamalardan oluşur, müşteri bu aşamaları geçerek sona ulaşır. Bu resmi doksan derece saat istikametinin tersine çevirirseniz aşamalar ve içinde bulunan müşterileri görmeye başlarsınız (DAGMAR modeli ile bu konuyu ileride açıklayacağım). Her aşama için yapılması gerekenler diğerine göre farklıdır.

3. Satış izlenmesi gereken bir süreçtir, izleyen izlemeyene göre daha fazla başarılı olur.

4. Satış ekibimiz müşteri ile aşamaların bazılarında karşılaşır (özellikle sona doğru olanlarda) dolayısı ile onların yetenekleri sadece bu aşamada kullanılabilir. Diğer aşamalarda ise bir işe yaramaz.

5. Satış Yönetimi aşamaların tümünü yönetebilmek için diğer bölümlerden destek almalı, bazen iç içe çalışmalıdır.

Şimdi süreci kolay canlandırabilmeniz için hunimizi şekillendirmeye başlayalım …

Ben süreci 7 aşamaya bölüyorum ancak bunun 7 olması gerekmez bazen 5 bazen 11 bile olabilir. Bu biraz size kalmış bir şey.

1. Suspect - Ciddiyeti bilinmeyen, hiç konuşulmamış müşteri / fırsat adayı

Örneğin tanımadığınız bir firma sizi arayıp bilgi sordu, yolda yürürken bir firmanın tabelasını gördünüz ve not aldınız, bir gazete haberi okudunuz ve bir iş yapabileceğinizi düşündünüz.

2. Prospect - Potansiyel, olabilme ihtimali anlaşılmış, biraz bilgi sahibi olduğunuz işler. Daha önceden çalıştığınız müşterilerde yaratılan fırsatları bu statüden başlatabilirsiniz.

3. Analysis - Müşteri ihtiyacının analiz aşaması. Bu analiz uzun sürebileceği gibi bazı ürün veya satış ortamlarında gerekli de olmayabilir. Uzun sürebilecek türdeki işlerde yapılan her aktivite bu aşama kodu ile birlikte (diğerlerinde olduğu gibi) sisteme aktarıldığında ileride yolunuzu kısaltabilecek ip uçlarını elde edebilirsiniz.

4. Demo – Sunum / Test Kullanımı Aşaması. Bu aşama, ürün ile müşterinin karşılaşma aşamasıdır. Bilgisayar prezentasyonu, fiziksel kullanım, test sürüşü, deneme kullanımı, ürünün kullanıldığı bir başka yeri ziyaret gibi uygulamaları içerebilir. Eğer ürününüz “müşterinin adapte olmak zorunda olduğu bir şey ise” bu aşama uygulanmadığında ilerleme “muhtemelen” durur. Sürecin durmaması sadece size ait kanıtların güçlü olması ile sağlanıyor olabilir.

5. Approval / Proposal – Kabul Etme / Tekliflendirme noktası. İhtiyaç ve çözümün müşteri tarafından kabülü ve onayı. Bu uzlaşma çerçevesinde hazırlanan teklifin verilmesi. Bazı satış süreçlerinde bu aşamada birden fazla kere teklif verilmesi veya tekrar A veya D aşamalarına geri dönüşler yaşanabilir.

6. Closing - Kapanış ve son pazarlık aşamasına gelmeyi başardı iseniz muhtemelen yukarıda ki aşamaları tamamlamış olduğunuzu düşünmek gerekir. Ancak , ?fiyatta anlaşamadık? ile sonlanan görüşmelerin büyük bir kısmı aslında ilk 5 aşamanın herhangi birinde kaybedilmiştir yada çok zorlanarak bu aşamaya gelinmiştir.

7. Order - Sipariş aşaması satış sürecinin sonu kabul edilmelidir. Bu noktadan itibaren yapılacak olan sevkiyat, kuruluş, faturalama, tahsilat gibi eylemler şirketinizin farklı departmanlarınca yapılacaktır. Yapılış şekilleri her ne kadar gelecekteki satışlarınızı etkileyecek olsa da bu nokta önemli bir sürecin bitiş noktasıdır.

Niçin huni şeklini kullandığımızı anlamışsınızdır. Bunun nedeni toplam potansiyelin her aşamada azalarak sona doğru yaklaşmasıdır. Zaten başka türlü olsaydı nehirler tersten akmış olurdu.

Peki niçin böyle bir araç kullanıyoruz ?

Öncelikle geleceği görmek için. Bu şekilde satış bütçemizi daha gerçekçi yapabilir ve gücümüzü nereye harcamamız gerektiğini daha net görebiliriz.

İkinci ve daha önemlisi her aşamanın içinde bulunan müşteri sayısı ve tutarında oluşan değişim bize yol gösterir. Örneğin ilk 2 aşamaya yeni katılım zayıfladı ise gelecekte sorun yaşayacağımızı çok önceden görebilir ve tedbir alabiliriz. Dolayısı ile her aşamanın kendi içindeki değişimini izlemeliyiz. Veya 4 – 5 arası büyük kayıplar yaşanıyor ise sorgulamamızı o noktaya yönelterek sürecin verimini etkileyebiliriz.

Unutmayın ki “fiyatımızdan dolayı kaybettik” cümlesinin büyük bir kısmı önceki aşamalarda yapılan hataların sonucudur.

Elbette bu işi bu detayda takip edebilmeniz için bu amaç için hazırlanmış bir yazılım kullanmalısınız, diğer türlü çok sayıda elektronik tablo arasında kaybolabilirsiniz.

Bir satış yöneticisi için bu bilgiler çok önemlidir

- Toplam fırsatlar, ekiplerin fırsatları
- Müşterilerin aşamalarda bekleme süresi
- Dönem içi sisteme giren yeni fırsat
- Dönem içi başarı ve başarısızlık ile kapananlar
- Dönem içi konum değiştirenler
- Rakipler ve kayıplar
- Ortalama kapanış hızı
- Satış hunisinin derinliği, ortalama yaşı
- Aşamalarda bulunanlara göre aktivite planlama
- Dönem içi ve fırsat başına görüşme sayısı

Listeyi arttırabilirsiniz, bu size kalmış. Bence bu bilgi seviyesi hamle yapmayı kolaylaştırmaktadır. Yönetebilmek için doğru hamleleri yapmanız gerektiğini söylemeye bile gerek yok.

Bu tür bir sistemi kurarken satış ile pazarlama konularını fazla ayırmadan işlemenizi öneririm. Gerek bu huninin beslenmesi gerekse de aşamalarda yaşanan kayıpların önemli bir kısmı şirketin pazarlama faaliyetleri ile ilişkilidir, en azından ben daha ilişkisiz olduğu bir ortamı görmedim.