CengizPak.com.tr

Bir şeyin marka olabilmesi için onunla beraber anılması istenen özelliklerin ona yapışması gerekir. Biz onlardan birini gördüğümüzde, duyduğumuzda veya okuduğumuzda “o marka” gözümüzde canlanmalıdır.

Örneğin Eiffel Kulesi doğrudan Paris’i hatırlatır (eğer altında özel bir anınız yok ise) veya Mevlana ismi ile Konya aklımıza gelir … Bir Şehir marka olabilmek için 5 farklı özelliği kullanabilir, bunlar :

1. Fiziksel objeler, yerler

2. Tarihi geçmiş

3. Sosyokültürel özellikler

4. İşlevsel unsurlar

5 . Yönetim özellikleri

Fiziksel objeler, yerler

Venediğin su kanalları, Roma’nın aşıklar çeşmesi, İstanbul Boğazının Asya ve Avrupa geçiş noktası olması, Selimiye Camisinin Edirne’nin sembolü olması, Eiffel Kulesi, Londranın Hyde Parkı … Bunların hepsi bilinen ve insanların görmek istediği yerler.Önemli olan bunların çekici olarak sunulması, planlı bir şekilde pazarlanmasıdır.

Şehir yönetimi, üzerinde duracağı yer veya objenin etrafında olması gereken hizmetleri de planlayarak ortamı ziyaretçiler için çok daha cazip hale getirebilir.

Tarihi geçmiş

Her şehrin uzun veya kısa bir tarihi vardır. Geçmişte yaşamış halklar, medeniyetler, orada yaşamış ünlü insanlar, yaşamakta olan sanatçılar ve bilinen kişiler, oarada gerçekleşmiş olaylar o şehrin hikayesini yaratır.

Şehrin hikayesi insanları o şehre çeken unsurlardan birisidir çünkü insanlar hikayeleri sever.

Örneğin çok sayıda kültürün içinde yer alan Şahmeran’ı Yedikule Zindanları’nda geçen bir hikaye içine alarak bir tanıtım yaparsanız hem tarihi özelliklerinizi hem de sosyokültürel geçmişinizi kullanmış olursunuz.

Şehir yönetimleri tarihi özelliklerini bina veya yapısal figürleri tanıtmanın ötesinde düşünmeli, sahip oldukları değerlerin etrafında bir çekim alanı yaratmalıdır.

Herkesin defalarca satın aldığı, fiyatı herkesin ödeyebileceği seviyelerde olan ürünleri bile satarken onlar ile bir dizi pozitif imajın birleştirilmesi ve arkasına hizmet özellikleri eklenir. Pazarlamanın 4P’si denilen Price – Promotion – Place – Product dörtlüsünün sürekli çalışılması ve hedef müşteri grubuna göre şekillendirilmesi gerekir.

Örneğin tarihi bir yapı bu dörtlü içinde Ürün – Product gibi düşünülebilir. Bir çoğunun yaptığı gibi bina ışıklandırılır, kapısına bir tanıtıcı plaket konur, fotoğrafları çekilir, hikayesi broşüre yazılır … Bu yemek satan birisinin Ana Ürün – Core Product tanımında yer alan “zehirlemeyen yemek” ile aynı seviyede bir ürün tanımıdır. Hepimiz bir lokantaya gittiğimizde istediğimiz yegane şeyin “zehirlemeyen yemek” olmadığını biliriz. İşte bunun gibi o tarihi eserin ışıklı ve temiz halde tutuluyor olması sadece bir başlangıçtır. Şehir yönetimi Ana Ürün tanımından ileriye doğru Beklenen Ürün – Genişletilmiş Ürün ve Şaşırtan Ürün aşamalarına geçişin yollarını çalışıp uyguladığında rakiplerinden sıyrılacak ve daha çok insanın görmek istediği yer olacaktır.

Sosyokültürel özellikler

Bir kentin mimari yapısı, yemekleri, halkın kullandığı eşyalar, inançlar, oraya ait hikayeler, efsaneler, günlük yaşam pratikleri kültürü oluşturur.

İnsanlar kendilerinden farklı olan diğer insanları merak eder. Bu merak ile insanların uzaklara gidebilme imkanı birleşince kentlerin kültürel özellikleri pazarlanması gereken birer ürün haline geldi.

Kültürel özellikler gezmek amacı ile yer arıyan insanların yanısıra yerleşmek veya iş yapmak isteyen kişiler için de önemlidir. Dolayısı ile birden fazla “müşteri grubu” için önemli bir pazarlama argümanıdır.

İşlevsel unsurlar

Eğitim, spor, sanat, sergi, fuar, sanayi ve ulaşım gibi olanaklar bir şehrin cazibe merkezi olmasını sağlayan unsurlar arasında önemli yer tutar. Bu alanda, Üniversite Şehri (Eskişehir, Muğla …), Fuar Kenti (Hannover), Tatil Yerlerine Yakın ve Sanayi Şirketlerinin Çok Olduğu Kentler (Denizli, İzmir …) gibi örnekler verebiliriz.

Şehir yönetimleri cazibeyi arttıracak her özelliği hem kentte yaşayanların ayrılmaması hem de istenen türde insan ve şirketlerin kendi kentlerine gelmesi için “nasıl kullanırım” diye adım adım düşünmeli, stratejik planlarında bu konuları işlemeli, plana uygun bir aktivite listesine ulaşmalıdır.

Yönetim özellikleri

Bir şehir hiç bir yerde olmayan fiziksel veya tarihsel özelliklere sahip olsada yerel yönetimin vizyonu, davranışı, diğer kurumlar ile kurduğu ilişkiler, şehir halkının katılımı, duruşu asıl sonucu belirleyecektir.

Sahip olunan kaynakları kullanamayan veya nasıl kullanacağını şekillendiremeyen yönetimler elbette şehri cazibe merkezi haline getirecek pazarlama planını oluşturamayacak, şehir giderek fark edilmeyen, insanların gitmeyi düşünmediği, yaşayanların çok düşünmeden terk edebileceği bir yer haline gelecektir.

Şehir yönetimi içeride ve dışarıda bulunan önemli kişi ve kurumlar ile nasıl ilişki kurduğunu veya kuracağını düzenli olarak gözden geçirmeli, fırsatları hem yaratmalı hem de kaçırmamak için özel olarak odaklanmalıdır. Şehir pazarlamasında kaçırılan her fırsat o şehre yıllarca zarar verecek, atılan hatalı adımlar veya kararsızlık ancak yıllar sonra düzeltilebilecektir.

Geçenlerde bir firmanın ürün tanıtım toplantısı amacı ile göndermiş olduğu bir e-postayı bir arkadaşım bana yönlendirmiş. Bu tanıtım metnini hazırlayanlara bana bu konuyu hatırlattıkları için teşekkür ederim. Önce isterseniz tanıtım metninin bir kısmına bakalım :

Üst düzey yöneticilerin çoğu karar alırken daha ziyade hisleriyle hareket ediyorlar. Bu durumun nedenlerinin başında, yeterince detaylı bir sistem kuramamaları ya da kısıtlı imkânlara sahip olmaları geliyor.

Metnin devamında şirket yöneticilerinin sayılara bakmadan karar verip satış personeline “güleryüzlü olma” eğitimi aldırdıkları fakat bunun satışı arttırmadığı, daha sonra bilgisayar raporlarına baktığında “hızlı” alışveriş edilen dükkanların daha çok sattığının ortaya çıktığı ve eğitim programının iptal edilerek tasarruf edildiği anlatılıyor.

Peki siz ne düşünüyorsunuz ?

Hisleriniz ile mi yoksa sayılara bakarak mı karar vermek daha uygun ?

Bildiğiniz gibi bu gibi durumlarda ne şiş yansın ne kebap misali “her ikisi de önemlidir” diyelim olsun bitsin.

Peki sizce bir şirketin sayılar ve ölçülebilen değerler ışığında strateji belirleyerek uzun vade içinde kalıcı olabilmesi nasıl başarılabilir ?

Baktığınız sayılar hangi sayılar ? Çoğunlukla gerçekleşmiş olanlar, dün yapılan satış, geçen ay tahsil edilen para, 3 ay önce alınan siparişler …

Bilmek gerekli mi ? Evet

Bazı kararlar için kullanılabilir mi ? Evet

Sayılar olmamış olanları gösteriyor mu ? Hayır

Bunun üzerine strateji kurulabilir mi ? Hayır

Taktik kararlara zemin olur mu ? Evet

Karar verme ve olayları yönetme sadece yönetim kadroları için mi geçerli ? Hayır, şirketin her noktası için geçerli.

Örneğin bir üretim operatörü makinasının göstergelerine bakarak üretimi izliyor. Peki hislerini kullanıyor mu ? Eğer hislerini kullanmadığını düşünüyorsanız o zaman göstergeleri bir odanın içine getirelim oradan yönetelim ! Hislerini kullanıyor elbette, sesi dinliyor, titreşimi hissediyor, bazen bir gariplik hissediyor ve makinayı durduruyor …

Veya bir bölüm yöneticisi kendisine bağlı insanları sayılara bakarak yönetebilir mi ? Olamayacağını hepimiz biliyoruz.

Peki bir genel müdürün şirketin istikametine sadece geçmişe bakarak karar vermesi sizce doğru mu ? Siz hiç geriye doğru bakarak ileriye doğru gemisini yöneten bir kaptan gördünüz mü ? O geminin içinde bulunanlara ben sadece sayılara ve ekranlara bakarım, merak etmeyin çok güzel bir seyahat olacak demesi inandırıcı olabilir mi?

Şimdi diyeceksiniz ki uçaklarda otomatik pilot var, sayılara bakarak uçağı uçuruyor. Doğru uçuruyor ama indirmiyor.

Sayılar dünyası bugün için bilgisayar dünyasıdır, gereklidir ama yönetmek için yeterli değildir.

Satış analizlerine bakmak, hangi bölgeye, kime, ne sattık, ne kazandık diye bakmak gereklidir. Kısa dönemler için kullanacağımız bilgileri bize verir. Ancak sadece bizim müşterilerinizin sonuçlarını. Bu tıpkı bir siyasi partinin kendi delegelerine hangi partiye oy vereceksiniz anketi gibi bir şey.

Sizin müşteriniz olmayanlar sizin müşterilerinizden fazla mı ?

Eh o zaman gerçeğin ufak bir kısmına şahit oluyorsunuz demektir. Peki diğerlerini anlamak, şirketinizi onların ilgi alanına sokmak için sizce hisleriniz mi size daha çok yardımcı olur yoksa sayılar mı ?

Bu sorunun cevabı “her ikisi de”. Her ne kadar karizmatik bir cevap olmasa da bence doğru cevap.

Hisleriniz olmadan “duvarın arkasını göremezsiniz”, bilgisayar ekranlarınızın yanına bir de sizin ve başkalarının hislerini gösteren ekran olsaydı ne iyi olurdu ?

1. Sektörün Yoğunluğu: Sektördeki rakip firma sayısı ve bunların pazar payları aynı hedef kitleye yönelik ve benzer kaynakların kullanımından dolayı rekabeti kolaylaştıracak veya zorlaştıracaktır. Rekabetin daha da yoğun olduğu sektörlerde benzer pazar payına sahip olan firmalar pazar liderliği için ekstra çaba göstermesi gerekir. Belirgin bir liderin olması ile olmaması iki farklı rekabet ortamı yaratır.

2. Sektörün Büyümesi: Sektörün mevcut büyüklüğü kadar büyüme hızı ve büyüme ivmesi sektördeki rekabetin şiddetini öngörme adına önemlidir. Büyümenin hızlı olduğu sektörlerde genel pazar hacminin büyümesinden dolayı firmaların kazançları da kendiliğinden büyüdüğü için kendi aralarında rekabet azalır. Pazarın büyüme hızı düşük ise rekabetin şiddeti artar.

3. Yüksek Sabit Maliyet: Bir sektöre giriş için ne kadar yüksek sabit maliyet var ise rekabet o kadar kızışır. Toplam maliyetin büyük bir bölümünü sabit maliyet oluşturduğu takdirde, firma kapasitesini tam kullanmak isteyecek ve üretim artacaktır. Artan üretim satış baskısı yaratacağı için rekabet artar.

4. Depolama Maliyetleri ve Ürünün Dayanıklılığı: Ürünün depolanma süresi firmalar için önemli bir gider kalemidir, özellikle bu ürünler bozulabilir ise risk artar. Bu durum gerilimi ve rekabeti arttırır. Teknolojik ürünleri de bu sınıfa alabiliriz. Teknolojik değişim hızı fiyatın sürekli azalmasını gerektirir, ürünler hızla satılmalı ve hammaddeler anında tüketilmelidir.

5. Değişim Maliyeti: Ürünleriniz kolaylıkla başka bir ürüne tercih edilebiliyor ise veya rakip firma pazarlama stratejileriyle rahatlıkla ürünlerini tercih ettirebiliyorsa değişim maliyetinin düşük olduğu anlamına gelir.  Müşterinin değiştirme maliyeti düşük ise rekabet artmış demektir.

6. Marka Kimliği ve Farklılaşmama : Ana veya beklenen ürün seviyesinde farklılaşma mümkün değildir, ancak bir çok firma bunun mümkün olduğunu düşünerek plan yapar. Örneğin “ben bir makarna yaparım parmaklarınızı yersiniz” yaklaşımına dayanan, üreteceği ürünün zaten farklı olduğunu düşünen firmaların çoğu pazar tarafından bu şekilde algılanmaz. Bu durumda rakiplerden üstün olabilmek için Genişletilmiş veya Şaşırtan ürün tanımı seviyelerinde açılımlar bulmak gereklidir.

7. Çıkış Bariyerleri: Genelde pek fazla dikkate alınmayan kriterlerden biridir çıkış bariyerleri,  bir sektöre giriyorsanız ondan niye çıkmayı düşünesiniz ki. Bu kanı yanlış bir kanıdır, ürettiğiniz ürünün tutulmaması veya rekabetin ağırlaştığı zamanlarda sektörü terk etmeye çalıştığınız zamanlarda hem hukuksal açıdan hem de ekonomik açıdan zorluklarla karşılaşabilirsiniz.  Makine ve arazilerinizin çok düşük bedele gitmesi ya da ikinci ellerinin tercih edilmemesi gibi hadiseler çıkış bariyerlerini yükseltmektedir. Özellikle riski yüksek, rekabet yoğun olan sektörlerde dikkate alınması gerekir.

8. Rakiplerin Ayrılığı: Rakiplerin ayrılığı; firmaların tarihsel, kültürel ve kurumsal felsefesi açısından farklı olması sektöre zaman zaman zarar da verebilir, bu da sektörde başıboşluğa, güvensizliğe neden olabilir. O sektörü temsil eden firmaların ortalama kültür ve vizyonu hem avantaj hem de dezavantaj olabilir, bu sizin nerede durduğunuz ile ilgili olacaktır.

9. Çalkantılı Sektörler: Belli dönemlerde hızlı bir şekilde büyüyen ve birçok firmanın iştahını kabartarak girdiği sektörlerin tercihi ortalığı kalabalıklaştırır.  Sektörün büyüme hızı düştüğünde kapasite fazlalılığı yoğun rekabet, fiyat savaşları ve şirket iflaslarına neden olabilir.

Şehir pazarlamasında cittaslow kriterleri konusuna girmeden önce bu organizasyonun nasıl bir şey olduğunu anlatmakta fayda olduğunu düşündüm. Ben konuya bugünkü çarpıklıklara bir reaksiyon olarak değil kriterlerin bir stratejik planda nasıl birer rekabet parametresi olarak ele alınabileceği noktasından bakmak istiyorum. Kriterlerin bazıları ile pazarlama konularına daha sonra devam edeceğim.

Aşağıda okuyacağınız yazı cittaslowturkiye.org sitesinden alınmıştır.

İtalyanca Citta (Şehir) ve İngilizce Slow (Yavaş) kelimelerinden oluşan Cittaslow kelimesi, Sakin Şehir anlamında kullanılmaktadır. Cittaslow Ağı, küreselleşmenin şehirlerin dokusunu, sakinlerini ve yaşam tarzını standartlaştırmasını ve yerel özelliklerini ortadan kaldırmasını engellemek için Slow Food hareketinden ortaya çıkmış bir kentler birliğidir. Küreselleşmenin yarattığı homojen mekanlardan biri olmak istemeyen, ye­rel kimliğini ve özelliklerini koruyarak dünya sahnesinde yer almak isteyen kasabaların ve kentlerin katıldığı bir birliktir.

Slow Food ve Cittaslow

Cittaslow hareketinden bahsetmek için öncelikle Slow Food hareketinin nasıl doğduğundan bahsetmek gerekmektedir. 1986 yılında Roma?nın (İtalya) simgesel meydanlarından biri olan İspanyol Merdivenlerinde uluslararası bir fast food zincirinin bir şubesinin açması sonucu ortaya çıkan tepkinin bir sonucu olarak Slow Food hareket ortaya çıkmıştır. Slow Food yerel yemeklerin uluslararası fast food zincirleri ve çok uluslu tarım şirketleri tarafından oluşturulan hızlı yaşam kültürü nedeniyle yok olmasını karşı kurulan bir harekettir. Günümüzde 100,000?den fazla üyesiyle ve 1,300 şubesiyle (convivium) Slow Food dünyanın en aktif sivil toplum kuruluşlarının başında gelmektedir.

1999 yılında 4 küçük İtalyan kentinin (Orvieto, Greve in Chianti, Bra, Positano) belediye başkanları Paolo Saturnuni önderliğinde bir araya gelerek Slow Food hareketinin kentsel boyuta taşınması gerektiğini iddia ederk Cittaslow birliğini kurmuşlardır. İlk yıllarında İtalya?da genişleyen Cittaslow hareketi günümüzde Güney Kore?den, Amerika Birleşik Devletleri?ne, Çin?den Fransa?ya yayılmış 24 ülkede 147 üyeye sahip olmuştur.

Cittaslow: Yaşamın Kolay Olduğu Kentlerin Uluslararası Ağı

Cittaslow, nüfusu 50.000?nin altındaki kentlerin üye olabildiği, kentlerin kendi gelenek, göreneklerini, yemeklerini,  tarihsel kimliklerini korumalarını öngören bir birliktir. Cittaslow felsefesi kentlerin hangi alanlarda güçlü ve zayıf olduklarını analiz etmelerini ve sahip oldukları şartlar çerçevesinde bir strateji geliştirmelerini teşvik etmektedir.

Bir şehrin Cittaslow olması demek o şehrin dokusunun, renginin, müziğinin ve hikayesinin uyum içinde, şehir sakinlerinin ve ziyaret edenlerin zevk alabilecekleri bir hızda yaşanması demektir. Yerel zanaatları, tatları ve sanatları sadece eskilerin hatırlayabildiği kavramlar olmaktan çıkarmak için bunları çocuklarımızla ve misafirleri­mizle paylaşmaktır. Bu hayatın tek amacının bir yerlere yetişmek olmadığını, içinde bulunan andan zevk alınması gerektiğini insanlara hatırlatmaktır.

Cittaslow birliğine üye olan kentlerin ve üye adaylarının Yavaş Felsefesine bağlı kalmaları ve bu çerçevede hareket etmeleri için 59 adet üyelik kriteri belirlenmiştir. Bu kriterler çevre, altyapı, teknoloji, misafirperverlik, farkındalık ve Slow Food projelerine destek alt başlıklarında toplanmaktadır. Cittaslow olmak isteyen kentlerin ve Cittaslow olan kentlerin bu statüleri devam ettirmek için 59 kriter çerçevesinde projeler geliştirmesi ve uygulaması gerekmektedir. Cittaslow kriterlerinin çoğu, her kentin birbirinden farklı şartlara sahip olması nedeniyle genel kavramlardan oluşmaktadır. Her kent kendi özellikleri ve stratejisi kapsamında Cittaslow kriterleri üzerinden proje geliştirmektedir.

17 Ağustos 2013 tarihinde Türkiyeden 9 yerleşim yeri Cittaslow üyesi, hangi kentler olduğunu ve cittaslow hakkında bilgi için tıklayınız >>>

Rusyada bir kazı yapılırken 100 metre derinliğe ulaşmışlar. Karşılarına bakır teller çıkmış, sonra dünyaya bir açıklama yapmışlar.
“Bir kazı esnasında 1000 yıllık kablolar bulduk, bu ülkemizde 1000 yıl önce telefon hatlarının bulunduğunun bir kanıtıdır. Ülkemiz 1000 yıl öncesinde telefon haberleşme teknolojisine sahip olmakla teknolojik olarak dünyanın en önde gelen ülkesi olduğunu bir kez daha kanıtlamıştır”

Bu keşiften çok etkilenen Amerikalılar başlamışlar New York’u kazmaya, 500 metre derine inmişler, bir de ne görsünler fiber optik kablo kalıntıları … Bunun üzerine çok sevinmişler ve dünyaya şu açıklamayı yapmışlar.

“Bir kazı esnasında, yaklaşık 500 metre derinlikte, tesadüfen fiber optik kablo kalıntılarına rastlanmıştır. Yapılan araştırmaya göre kabloların 5000 yıl yaşında olduğu tespit edilmiştir. Buna göre Amerikalıların 5000 sene öncesinde fiber optik teknolojisi ile haberleşme yapabildikleri ispatlanmaktadır. Amerika her zaman dünyanın en yüksek teknolojisini yaratan ülkedir ve bu böyle devam edecektir”
Bu iki mucize karşısında ülkemizde de bir grup bilim insanı toplanmış ve en eski medeniyetlerin Anadolu topraklarında olduğunu, bu tür bir teknolojinin bu topraklarda yeşermiş olması gerektiğini üzerine fikir birliğine varmış. Yapılan kazıda 1000 metre derinliğe kadar inilmiş fakat hiç bir kablo kalıntısına rastlanmamış. Bunun üzerine bilim adamları toplanarak durumu değerlendirmiş ve şu açıklamayı yapmışlar.

“1000 metre derinliğe kadar yapılan kazı sonucu herhangi bir kablo kalıntısına rastlanmamıştır. Bu sonuç Anadolu topraklarında 10 000 yıldır wireless haberleşme yapıldığının en büyük kanıtıdır. Ülkemiz 1000 yıl öncesinde bakır teller ile haberleşme yapabilen Rusya’dan ve 5000 yıldır fiber optik teknolojisini kullanan Amerika’dan çok daha ileridedir.”

Eğer bir gün şirketinizi satmak veya stratejik ortak edinmeyi düşünüyor iseniz bu yazıyı saklayın. Çünkü sizi satın almak veya ortaklık yapmak isteyenler size bakarken bu listede yer alan 10 maddenin karşılığını arayacaklar.

Yapacağınız alışverişte en fazlasını kazanabilmek için bu stratejik değerlendirme parametrelerine yatırım yapmış olmanız gerekecektir.

1. Müşteri Çeşitliliği : Eğer işinizin çoğu çok az sayıda müşteri tarafından gerçekleştiriliyor ise bu iyi bir puan olmayacak. Eğer hiç bir müşteriniz cironuzun % 5′ini geçmiyor ise bu çok iyi olarak değerlendirilecek. Bu durumda değilseniz şimdiden çeşitlendirme çalışmasına başlamalısınız.

2. Yönetim Derinliği : Sizi satın almak isteyen yönetim kadronuzun kalitesine ve ileriye dönük planlamanıza bakacak. Anahtar konumda olanlar arkadan gelenleri yetiştiriyor mu ? Değerli yöneticileriniz ile “rekabet yasağı” anlaşmanız var mı ? Onları şirket içinde tutacak kazanç sisteminiz mevcut mu ? Sizi satın alacak kişi işlem bittikten sonra istemediği istifalar ile karşılaşmayı istemeyecektir.

3. Kontrata Bağlı Sürekli Gelir : Yıllık bakım geliri, yıllık lisans gelirleri şirketinizin yeni ürün satış potansiyelinden daha değerlidir. Geleceğe dönük yeni ürün planlarınızın yanında sürekli / tekararlanan gelirlere sahip iseniz değeriniz artacaktır.

4. Özel Ürün ve Teknoloji Sahibi Olmak : Eğer sizi satın almak isteyen kişiye verebileceğiniz ve onun çok işine yarayacak bir teknoloji, know-how veya ürününüz var ise onu sizin hesapladığınız gibi değil kendi imkanları ile hesaplayacağı için kazancınız bir anda katlanabilir.

5. Giriş Kolaylığı Sağlayabiliyorsanız Değeriniz Artar : Elinizde bulunan lisanslar, yetki veya işletme belgeleri önemli bir değer ifade edebilir.

6. Profesyonellerin Etkin Kullanımı : İyi tanınan bir mali müşavir ve avukat ile çalışıyor olmanız, piyasada itibarı yüksek iş ortaklarınızın, danışmanlarınızın olması sizin değerinizi de arttırır.

7. Ürün Geliştirme Hızınız : Küçük şirketler bu konuda büyüklere göre daha hızlı olabiliyor. Ürünü pazara çıkartma hızı yüksek olan küçük şirketler geniş dağıtım kanalına sahip büyük firmalar ile bir araya geldiğinde ortaya önemli işbirlikleri çıkabilir.

8. Ürün Çeşitliliği : Değerli ve geniş ürün gamına sahip olan küçük bir şirket büyükler tarafından cazip bulunur. Büyk şirketlerin geniş dağıtım ağı bu tür bir ürün ailesinden büyük fayda sağlayabilir.

9. Endüstri Uzmanlığınızın Bilinir Olması : Çalışanlarınıza ait yazıların, raporların yayınlanmasınıve uzmanlıkları ile ilgili konuşma yapmaları için teşvik etmelisiniz. Bu sayede şirketinizin başkalarının gözünde değeri artacaktır.

10. Yazılı Büyüme Planı : Bu çok az şirketin sahip olduğu bir dökümandır. Şirketinizin önünde bulunan fırsatları, hedefleri, ileriye dönük çalışmalarınızı bir kaç sayfa içinde özetlemiş olmalısınız.  Ansoff matrisi ile bu işi yapısal bir şekilde raporlayabilirsiniz.

Bir şirketin değeri kolayca hesaplanamaz, karlılık elbette çok önemlidir ancak yukarıda listelenen faktörler de sonucu aşırı etkiler. Pazarlama, bir ürünü müşterinin ihtiyacı ile eşleyerek değerini bulmasını sağlar. Şirketiniz de bir üründür ve ne kadar ustaca pazarlanır ise o kadar değerli kabul edilecektir. Dolayısı ise pazarlamanın yöntemlerini bütünü ile kullanmalısınız.

Kotler (1993) yerel yönetimlerin en çok kullanmakta olduğu 4 stratejik pazarlama yaklaşımı şöyle listeliyor :

- İmaj pazarlaması

- Etkinlik pazarlaması

- Altyapı pazarlaması

- İyi ve etkin ev sahipliği (Yerel halkın hedeflenen müşteri gruplarına sunabildikleri)

Hedeflenecek müşteri grupları için ise …

Ziyaretçiler
Yerleşme ihtimali olanlar (öğrenciler, gençler, emekliler …)
Şirketler, iş yapma niyeti olanlar
Dünya ile iş yapma ihtimali olanlar
Girişimciler
Yerel halk
Hükümet

listesini yapabiliriz.

Her strateji farklı grupları hedefler, bazıları tek bazıları çok sayıda grubu hedef seçmiş olabilir. Şimdi bunlara bakalım.

İmaj Pazarlaması

İmaj pazarlaması o şehir veya bölge için hedeflenen müşteri grubunun aklında bir resim veya marka yaratmak için kullanılır. Eğer hedef ziyaretçiler ve turizm ise “Ölüdeniz Fotoğrafı”, “Londra Köprüsü”, “Kızıl Meydan”, “Göbeklitepe” kampanyanın ana figürü olabilir. Hedefiniz sanayi şirketleri ise şehrin limanı, sanayi bölgesi, şehir yönetiminin sağlayacağı kolaylıklar ön plana çıkacaktır, bunlara ait simge veya slogan geliştirilecektir. Bu pazarlama yaklaşımında çoğunlukla o bölgeye özel bir tarih, coğrafi özellik veya geleneksel simgeler kullanılır.

Sıkça yapılan hata ise bu tür pazarlama için işe tam uygun olmayan iç kaynakların kullanılması, dış desteğin gereksiz görülmesi ve “en iyi biz biliriz” yaklaşımıdır. Halbuki konu bilmek değil hedefin algılayabileceği şekilde anlatabilmektir.

Etkinlik Pazarlaması

Bu yaklaşım daha çok turistik amaçla yapılır, yerel kültür, ilginç doğal koşulların kullanımı, festivaller bu grupta değerlendirilmelidir. Örneğin Efes Gezisi, Pamukkale Turu, Kano Gezileri, Mavi Tur, Dalış Turları, Likya Yürüyüşü, Yamaç Paraşütü bu sınıfın birer örneğidir. Özel bir dönem, özel bir yer veya faaliyet ön plana çıkartılır.

Olimpiyatlar, önemli spor karşılaşmaları, alışveriş günleri, konserler, sergiler … Bu tür zaman kısıtlı aktiviteler de bu başlık altında çalışılmalıdır. Bir yerel yönetimin yıl içinde farklı aktiviteleri ön plana çıkartması, buna göre organize olması o şehir veya bölgenin yaşam kalitesini oluşturur (etkilemek hafif kalır).  Örneğin Hannover kenti “fuar” konusunu yıl boyunca işlemeye göre organize olmuştur, yerel halkın maksimum faydalanabilmesi için yatırım planı buna göre yapılmıştır.

Altyapı Pazarlaması

Şehrini, bölgesini iş dünyası için cazip hale getirmek isteyen bir yerel yönetim öncelikle ulaşım, eğitim faaliyetleri, haberleşme olanakları üzerinde durmalıdır. Yeni yerleşecek insanların okul, hastahane, alışveriş, konut gibi ilk başta talep edecekleri hizmetleri planlamış olmalı hatta bu gruplar için bazı özel imkanlar yaratmalı ve bunları etkin biçimde anlatmalıdır.

Yerel yönetimler kendi şehirlerine gelmeyen yatırımın başka yere gideceğini ve bir noktadan sonra bu sürecin artık geriye alınamaz olduğunu bilmeliler. Başka bir yerde artan kümelenme kendi kendisini besleyen bir ekosistem yaratarak o bölgeye daha fazla yatırımı çekecektir, ilerleyen zaman iki şehir arasında başlangıçta çok az olan farkı açacak ve kapatılamayacak noktaya taşıyacaktır. Bu düşünce biçimi sadece altyapı pazarlaması için değil her konuda geçerlidir, belirgin bir konuya sahip çıkan ve rakiplerinin önüne geçen bir şehir eğer doğru bir plan yapmış ve uyguluyor ise muhtemelen o konunun sahibi olacaktır. Ama planı ile hedef uyumlu değil ise yine büyük ihtimalle başarısız olacaktır.

İyi ve etkin ev sahipliği

Yerel halkın hedeflenen müşteri grubu ile (turist, iş dünyası, göç edecek olanlar …) etkileşimi ve yerine getireceği iyi ev sahipliği bir şehrin pazarlanmasında odak noktası seçilebilir. Örneğin bir şehir iş dünyasını etkilemek istiyorsa eğitilmiş ve o sektöre uygun insanların o bölgede bulunduğu üzerine bir strateji geliştirebilir veya öngörülen pazar için “insan yetiştirme” programı başlatabilir.

Turistler için ise yerel halkın sıcak ve konuksever olması bir avantaj olacaktır. Aynı özellik o şehre göç etmek isteyen insanlar için de bir tercih sebebidir.

Pazarlamanın gerçekleşmesi için 5 şart var. İlk okuduğunuzda ne var bunda diyeceksiniz, buna aldanmayın ve bir daha okuyun.

Bu tür listeleri okuyanların ilk tepkisi genellikle :

“Ne var bunda, ben de bunları biliyorum” şeklinde olur. Halbuki bütün bunları biliyor ve uyguluyor olsaydınız belki de dünyanın en çok aranan insanı olurdunuz.

Müşterinin istemediği, değer vermediği bir şeyi satmaya çalışıyor iseniz 1 ve 2 numaralı maddeleri ihlal edersiniz, çoğu iş bu yüzden kapanır. Diğer yandan ürününüzü alabilmek için parası veya niyeti olmayanlar ile de çok vakit geçirmemeniz gerektiğini unutmayın. Elinizde olanı anlatamıyor veya vaadinizi yerine getiremiyor iseniz 3 numaralı maddeyi unutun gitsin. Kendinizi veya ürününüzü vazgeçilmez zannedecek kadar egonuz patlamış ise 4 ve eğer karşınızdakilere “negatif” enerji veriyor iseniz 5 numara yerine gelmemiş olacaktır.

Pazarlama zor iştir.

Sakin olmanın önemli bir meziyet olduğu üzerine yüzlerce güzel söz bulabilirsiniz.

Ama bir de şöyle düşünün.

Başarılı olmak için nelere ihtiyacınız var ?

- Tutku

- Çalışma

- Heyecean

- Yakın takip

- Tutarlılık

Hayata tutunabilmek, başarılı olabilmek, sevdiğiniz konuda ilerleyebilmek için zaman zaman sakin olmamak belki daha iyi olabilir.

Yarın bayram, kimine göre Şeker Bayramı kimine göre Ramazan Bayramı … Ne fark eder ki !

Bayramlar uzun süredir görüşmeyen insanların bir araya geldiği özel günler. Diğer tarafından bakarsanız ise uzun süredir beraber olanların bir süre görüşmeyeceği günler.

Hayatın içinde her zaman diğer türlüsü var, bir yeri dolduruyor iseniz başka bir yeri boşaltıyorsunuz demektir.

Tercihiniz neresi ?

Bu soruya aklınız ile mi yoksa duygularınız ile mi karar vereceksiniz ?

Ben buna karışmam, herkesin kararı kendisine. Bu bayram sizin için iyi geçsin isterim, niye kötü geçireceksiniz ki ?

Ama istediği gibi geçiremeyecek olanlar için Şebnem Ferah diyor ki :

Korkmayın yalnızlıktan, gökyüzüne bakın, o kadar büyük bir evrenin parçasıyız ki,  bir kaç gün için boşverin sıkıntılı konulara, keyfinize bakın.

Sıkılırsanız ormanlar var, denizler var … Onlar size soru sormadan kucak açacaktır.

Hepinizin bayramını kutlarım, eğlenceli geçmesini dilerim.

Görüşmek üzere.

Bir şehrin yerel yönetimi tarafından oluşturulan vizyona uygun aksiyon planı yapıyor olması, vizyon ile aksiyonların uyumluluğu o bölgede yaşayanları hatta planın şiddetine göre belki de dünyanın bir başka yöresinde bulunanların hayatını etkiler.

Bir kent yemekleri ile tanınmayı seçebileceği gibi sanayi veya ticaret olanakları ile akılda kalmayı seçebilir, hatta sadece bir sektöre yoğunlaşıyor da olabilir. Hedefinin ne olacağı o kentin yönetimine, yaşayanlarına ve ülkenin makro planlarına bağlıdır. Elbette bu hedefler belirlenirken temel değerler her zaman masanın üzerinde olmalıdır.

Pazarlama ile rekabet faktörleri konusu her zaman iç içedir. Bu durum söz konusu kentler olduğunda da değişmez.

İşte bazı rekabet faktörleri :

- İletişim teknolojilerinin kalitesi
- Çalışanlar için yüksek yaşam kalitesi sunulması
- Çevre kirliliğinin asgari seviyeye indirilmesi
- Odağı belirgin strateji ve vizyon
- İstikrarlı, uzun süredir izlenen politikaların olması
- Yerel yönetimin “rekabet” konusunda çalışıyor olması
- Yerel girişimciliğin politikalar ile desteklenmesi
- Bölgesel liderlik vizyonu
- Eğitim ve iş dünyasının entegrasyonuna özen gösterme çabası
- Uluslararası ağlar içinde yer alma
- Önemli şirket veya insanlar için cazibe merkezi olabilme
- Üretim ve istihdamın sanayiden hizmetlere aktarılma planı
- Toplumun süreçlere katılımı
- Yerel yönetimin çatışma yönetiminde ustalığı
- Strateji geliştirme yeteneği

Bir stratejinin sahaya indirilmesi için “uyumlu aktiviteler” gereklidir. Bu aktiviteler rekabet parametrelerini dikkate alarak tasarlanır, sonuçlar ölçülür ve gerekiyor ise yeniden tasarlanır. Tıpkı rotasından sapmakta olan bir tekneyi düzeltmek gibi.

Şehir pazarlaması bir bölge veya kentin belirlenen vizyona uygun olarak tanıtılması ve odak haline getirilmesidir. Vizyon cümlesi turizm ile ilişkili olabileceği gibi (ilk akla gelen konu başlığı) göç alma veya sanayileşme ile de ilgili olabilir. Kısacası ilerisi için arzu edilen duruma ulaşabilmek için izlenecek yol şehrin pazarlanma planını ile oluşturulur.

Bir şehir pazarlanır mı veya pazarlanmalı mı ?

Bunun artık tartışılacak bir yanı yok ama bence evet ve evet. Bir şehir veya bölge pazarlanabilir ve pazarlanmalıdır.

Pazarlama kelimesinin dejenere edilmiş anlamına aklınız kayıyor ise aklınızı geriye toplamanızı öneriyorum. Pazarlamayı şehrin vizyonuna uygun yolu izlemek olarak anlamalıyız, eğer şehri yönetenlerin “vizyonu yok ise” pazarlama da olmayacaktır. Kısacası vizyon var ise pazarlama yapılmalıdır hem de en iyi ve en usta şekilde. Çünkü binlerce veya milyonlarca insanın hayat kaitesinden ve çok büyük bir ekonomik olaydan bahsediyoruz.

Şehirlerin pazarlanması aynı zamanda şehirler arası rekabeti ortaya çıkartır. Benzer hedefleri olan kentler birbirinin rakibi olacaktır, işte bu aşamada nasıl rekabet edileceği ve kendilerini nasıl pozisyonlamaları gerektiği konusu öne çıkar. Yarışı kaybeden muhtemelen aynı noktaya en kısa 5 yılda geri gelebileceği için Belediye Başkanları ve Yönetim hiç bir fırsatı kaçırmamalı ve oldukça donanımlı bir ekip ile çalışmalıdır.

Rekabet, ticaret hayatında olduğu zaman hem geri dönüşler daha kısa sürede olabilir hem de yönetimler daha yavaş değiştiği için aynı yönetici ikinci bir fırsatı bulabilir. Ama yerel yönetimler seçimle değiştiği ve yeniden seçilebilmek için başarılı olunması gerektiği için üzerlerinde bulunan baskı daha fazladır.

Şehir pazarlaması stratejik veya organik olarak iki şekilde yapılabilir veya ortaya çıkar. Stratejik şehir pazarlamasına örnek olarak Las Vegas organik pazarlama örneği olarak ise Atina düşünülebilir. Las Vegas pozisyonlaması ve pazarlama planı olan bir şehirdir. Atina ise geçmişinden gelen kültürel birikim sayesinde kendiliğinden tanınan ve pozisyonlanan bir kent örneğidir, zaten bir kenti organik olmayan bir şekilde aynı pozisyona getirebilmek nerede ise mümkün değildir. “Mutlak kanıt” ve “Kültürel geçmiş” ihtiyacı buna engel olur.